Концепция ЖЦТ была описана в 1965 г Т. Левиттом.
ЖЦТ – это концепция, которая описывает сбыт товара, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до момента его снятия с рынка. Концепция ЖЦТ – это основа определения последовательности по совершенствованию существующих процессов, разработки и внедрению новых.
Теория ЖЦТ выделяет общую для всех товаров закономерность S-образной кривой, изменения объема продаж товаров с течением времени.
Ø Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется, и на заключительной стадии падает.
Чтобы определить категорию товара, соответствующую стадию ЖЦТ, необходимо сопоставить следующие показатели:
Ø объем продаж и темпы роста объема продаж,
Ø прибыль от продажи,
Ø цели маркетинга и затраты на маркетинг, (реклама и другие мероприятии по формированию спроса и стимулированию сбыта),
Ø цену,
Ø число конкурентов,
Ø число потребителей,
Ø глубину ассортимента,
Ø характер сбыта
Ø характер продвижения.
Вид ЖЦТ существенно отличается как по продолжительности, так и по форме.
Товары, внедряемые на рынок - это стратегические товары, признанные обеспечить будущее прибыли. Среди ЛП, отпускаемых без рецепта, появляются для лечения отдельных симптомов, например, кашель, насморк, боль в горле, представляюшие модификацию уже существующих ЛФ.ЛФ могут быть в новой дозировке, фасовке, пролонгированного действия и очень редко на основе принципиально новых лекарственных веществ.
Если ЛП рецептурного отпуска то на этой стадии его отличает новая структура, новый механизм действия, возможность использовать при заболеваниях, раньше не имеющих фармакотерапии. На стадии внедрения эти препараты мало доходны.
Основные товары – это ассортиментные позиции, находящиеся на стадии роста и приносящие предприятию основную прибыль. Оценить эффективность влияния рекламной компании на продолжительность первой стадии ЖЦТ и на скорость перехода к стадии роста позволяет метод непараметрического анализа с использованием критерия Вилкоксона.
Процедура оценки состоит из ряда последовательных действий:
• – формирование сегментов товаров, в отношении которых рекламная оценка не проводилась;
• - определение разности продолжительности первой стадии ЖЦТ по каждому из параллельных наблюдений;
• - ранжирование разности от меньшего к большему без учета знака,
• - проставление перед ранговыми номерами того же знака, что и у разности и определение суммы рангов с отрицательными или положительными знаками;
• - сравнение меньшей из полученных сумм с табличным критерием (таблицы критериев Вилкоксона включены в справочники по статистике) и формулирование вывода.
Если сравниваемая сумма рангов равна или меньше значения табличного критерия, то различия параллельных наблюдений принимаются как существенные с определенной вероятностью (Р = 0,01 или Р = 0,05).
В последнее время в ассортиментной политике компаний-лидеров стратегии создания мегабрендов (блокбастеров) уделяется особое внимание. Мегабренд – это продукт, удовлетворяющий следующие критерии:
- объем его продаж составляет более 1 млр $ ежегодно, начиная со второго года после выхода в торговую сеть;
- имеет пиковый объем продаж, превышающий несколько млр $
- распределение его очень широко – до 60 стран в течение 2-х лет со дня появления ЛП на рынке.
Если в 1992 году было всего 4 таких препарата, в 1998 – 29, а в 2004 – до 66 наименований. Доля общемирового фармацевтического рынка, занимаемая блокбастерами составляет от 45% до 65%. Создание мегабрендов определяется распространенностью заболеваний, широтой охвата населения, ценовым потенциалом. При этом5 фармацевтических компаний имеет в своем активе не более 2-х мегабрендов. Пример: Glaxo Smith Kline – 9 мегабрендов, Pfizer – 8, Merck – 5, Bristo D&D – 4.
Pfizer – Липитор, Норвакс, Зофолт, Виагра, Целебренкс.
Бетсэлером компании Merck является гиполипидемическое и гипохолестеринэмическое средсво – Зокор.
Поддерживающие товары – это ассортимент фармацевтической и парафармацевтической продукции, находящейся на стадии зрелости и приносящей существенную прибыль (доенные коровы), не нуждаются в значительных инвестициях, поэтому поступления от продажи этих товаров могут финансировать другие ассортиментные позиции.
Уходящие товары – товары, находящиеся на стадии спада, подлежат постепенному выводу с рынка. Только очень специфические товары проходят 1 классический ЖЦТ. Для большинства характерна видоизмененная кривая ЖЦТ. Жизненный цикл некоторых товаров может быть описан сезонной кривой или кривой возобновления, когда товар получает новое направление в использовании. Оптимальный набор товаров составляет «хозяйственный портфель» организации, анализ которого дает эффективное использование ресурсов, их вложение в наиболее перспективные товары ( метод портфолио и матрица бостонской консультационной группы).