Массовая культура в первые постперестроечные годы ориентировалась почти исключительно на заимствованные образцы. В кинопрокате успех имели в основном кассовые американские фильмы. Лидерами книжных продаж стали переводные издания, рассчитанные на массовую аудиторию. В молодежной культуре распространилась мода на западные музыкальные стили и модели поведения. Символы западного образа жизни — рестораны быстрого питания «Макдоналдс», западные торговые марки и фирменная реклама стали неотъемлемой частью пейзажа российских городов.
Быстро сформировался и рынок продукции масскульта отечественного образца. Первыми заявили о себе глянцевые журналы, рассчитывавшие на приверженность российской аудитории печатному слову. Этот рынок быстро дробился на сегменты развлекательного чтения «для всех», для женской и мужской аудитории, «по интересам» (кулинария, садоводство, дизайн, спорт и т.п.). Широкое хождение получили книги легкого жанра, особенно детективы (А. Маринина, Д. Донцова, Б. Акунин и др.), любовные романы, фэнтези (Ник Перумов, А. Бушков и др.).
Размежевание на рок и легкую развлекательную музыку (попсу) происходило на эстраде. Попса заняла значительную часть телевизионного эфирного времени. На рубеже нового тысячелетия стали появляться российские коммерческие ленты, использовавшие опробованные в производстве мировой кассовой кинопродукции приемы (такие, как «Ночной дозор» или «Турецкий гамбит»).
«Расползание» массовой культуры создавало в постсоветском обществе культурное пространство непривычного качества, в котором мерилом творческого успеха оказывался успех коммерческий. Процессы коммерциализации захватили в первую очередь рассчитанные на массового зрителя зрелищные искусства. В первые постсоветские годы театр и кино потеряли значительную часть своей аудитории ввиду роста цен на билеты и конкуренции теле- и видеопродукции. Театр искал пути вживания в новую реальность. В результате родились театральные антрепризы — временные творческие коллективы, создаваемые под конкретную постановку, а также экспериментальные студии и разнообразные фестивальные проекты.