Учебная дисциплина: Маркетинговая политика коммуникаций

УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

 

УТВЕРЖДАЮ

Зав. кафедрой

 

ЛЕКЦИЯ 2

Учебная дисциплина: «Маркетинговая политика коммуникаций»

 

Образовательно-квалифицированный уровень: бакалавр

 

Форма обучения: очное отделение

Время: 2 часа

Лекция . "Разработка маркетинговой стратегии и планирование коммуникаций"

Цель: ознакомить студентов с понятием и сущностью коммуникационной стратегии. Рассмотреть методы манипулятивной техники и создание информационных подводов, как инструменты коммуникационной стратегии. Определить основные этапы разработки коммуникационной стратегии.

Введение

1. Коммуникационная стратегия.

2. Методы манипулятивной техники и создание информационных поводов.

3. Этапы разработки коммуникационной стратегии.

Выводы (5 мин.)

Основные понятия: бренд, коммуникационная стратегия, «Перенос неодобрения», «Наклеивание ярлыков», «Псевдологические выводы», «Использование контраста», «Семантическое манипулирование», «Метод объективного подхода», «Метод отвлечения», «Эффект рамки».

 

Литература:

Основная:

1. Лукьянец Т.И. Маркетинговая политика коммуникаций. – К.2:2005.

2. Лозница В.С. Психология менеджмента. – К.: 2005.

3. Лукьянец Т.И. Рекламный менеджмент. – К.: 2006.

Дополнительная:

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: изд-во "Прогресс", 1990г.

 

 

Введение

Когда рост бизнеса обеспечивается не за счет увеличения спроса, а за счет вытеснения конкурентов, основное значение для развития компаний приобретают коммуникационные стратегии и виртуальные ценности, такие как брэнд, имидж, репутация, деловые связи.

Бренд (англ. brand, [br?nd] — марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определению бренда:

1. миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.

Создание и продвижение на рынок брэндов стало сегодня очевидной необходимостью: ведь именно брэнды сосредотачивают в себе имиджевую составляющую компании и напрямую влияют на стоимость бизнеса.

В соответствии с теорией Питера Дойля главная ценность организации – акционерный капитал. Это значит, что для развития у компаний есть только один вектор – увеличивать стоимость бизнеса, делая его все более привлекательным для инвесторов и акционеров. Брэндинг становится основополагающей бизнес-стратегией.

Тема лекции является актуальной, поскольку информационное общество предъявляет новые требования к технологиям, обеспечивающим продвижение компании и брэнда. Приоритетными становятся коммуникационные стратегии, которые, исходя из потребностей рынка, учитывают не только предпочтения целевых аудиторий, но и их ментальность и эмоциональную составляющую.

 

Коммуникационная стратегия

Такие американские авторы, как Говани, Энг и Гальпер, считают, что ее основу должны составлять коммуникационные инструменты (реклама, кампании…   По мнению американца Дональда Шульца, ключевым компонентом коммуникационной стратегии является предоставление…

Управлять информацией просто

Управление информацией достигается следующими запланированными действиями: 1. Оценивается восприятие целевых аудиторий, которым предполагается доносить… 2. Определяются основные каналы коммуникации с целевой аудиторией (важный фактор – ее доверие к источникам…

Ресурсы коммуникационной стратегии

Однако управление информацией не ограничивается этими важными элементами.

Общение с журналистами (особенно важно – неформальное общение) гарантирует успешность коммуникационных действий. Вовремя поданная информация – успех… Порой корректировать тактику коммуникаций приходится мгновенно, ориентируясь…

Пример

Именно так получилось с выводом нового брэнда «Первая свежесть» (категория – охлажденное мясо птицы). Медиаподдержка не стояла в планах кампании на первом этапе продвижения. Решили ограничиться наружной рекламой, презентацией и BTL-мероприятиями. По ходу реализации планов продвижения в связи с информационной атакой конкурентов было принято быстрое решение – организовать пресс-конференцию и сформировать вокруг новой марки информационное поле в нужном контексте. Помимо новостной информации, появившейся в прессе после этого мероприятия, на протяжении нескольких недель готовились аналитические материалы и интервью. Это очень позитивно отразилось на новой марке. Она стала не только узнаваемой. Потребители получили полную информацию о преимуществах нового продукта, стало возможным сравнить его с продукцией конкурентов.

Таким образом, на понятие коммуникационной стратегии есть различные мнения. Коммуникационная стратегия базируется на корпоративной и маркетинговой стратегиях, которые закладывают основу бизнес-целей компании. Коммуникационная стратегия позволяет добиться главного – пресечь любые незапланированные появления информации в прессе или других коммуникативных каналах.

Методы манипулятивной техники и создание информационных поводов

Методы манипулятивной техники

Содержание информационных сообщений – основа успеха в позиционировании марки и формировании имиджа и репутации. Существует масса способов привлечь… Остановимся на некоторых манипулятивных техниках, которые позволяют…

Как работают некоторые манипулятивные технологии

«Наклеивание ярлыков» – эксплуатация предрассудков и стереотипов населения через «наклеивание» ярлыков на объект контрпропаганды. Можно использовать… «Псевдологические выводы». Метод состоит в использовании в статьях… «Использование контраста». Суть метода – в подборе тех или иных фактов, сведений, образов, на фоне которых оценка…

СХЕМА. Формирование контекста в PR

Поскольку развитие брэнда напрямую влияет на стоимость бизнеса, то коммуникационная стратегия непосредственно влияет на продажи компании. В связи с этим ей стоит уделить большее внимание, если планируется увеличить продажи и повысить стоимость брэнда.

Таким образом, Все технологии управления информацией активно влияют на создание контекста восприятия и ассоциаций, связанных с брэндом или компанией. Коммуникационная стратегия – это, прежде всего, создание информационных поводов, технологии, обеспечивающей контекстное восприятие, обратную связь и постоянный интерактив, – все то, что составляет основу PR.

 

Этапы разработки коммуникационной стратегии

Предприятия подходят к организации маркетинговых коммуникаций по - разному. В мелких фирмах коммуникациями обычно занимается один из работников… Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой… Все составляющие программы коммуникации должны работать как единый механизм, подкрепляя друг друга, ведь в противном…

I. Формулирование целей

Позиционирование: долгосрочная цель Позиционирование — это разработка и внедрение комплекса ком­муникаций,… Цели позиционирования:

Определение рекламного бюджета

1. Метод целей и задач предполагает определение размера бюджета, необходимого для выполнения определенных мероприятий и достижения поставленных… 2. Метод доступности предполагает, что компания осуществляет прогноз объема… Главный недостаток данного метода в том, что он предполагает, что расходы на продвижение никоим образом не стимулируют…

Распределение бюджета

Самое простое решение — равномерное распределение денежных средств по регионам или товарным категориям. Однако в этом случае компании вряд ли…  

Реализация комплекса коммуникаций

Следует помнить, что только системное применение коммуникационного комплекса позволяет получить синергетический эффект. Это значит, что… S(А, PR, SP, P) > A + PR + SP + P, (1.1.) где А – реклама;