рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

I. Формулирование целей

I. Формулирование целей - раздел Политика, Учебная дисциплина: Маркетинговая политика коммуникаций Цели Программы Коммуникации Определяются, Во-Первых, Для Того, Чтобы Наметить...

Цели программы коммуникации определяются, во-первых, для того, чтобы наметить ориентиры для участников ее реализации, а во-вторых, чтобы иметь кри­терии для оценки ее эффективности. Некоторые программы коммуникации, та­кие как создание или изменение имиджа торговца в глазах покупателей, рассчитаны на длительный период времени. Другие ориентированы на дости­жение краткосрочных целей, например увеличение числа посетителей магази­на в выходные дни.

Позиционирование: долгосрочная цель

Позиционирование — это разработка и внедрение комплекса ком­муникаций, направленного на формирование в сознании покупателей отлично­го от имиджа конкурентов образа компании. Данная цель, как правило, связана с определенной товарной категорией или какой-либо выгодой для покупателей.

Цели позиционирования:

1. Товарная категория. Основной метод позиционирования заключается в том, чтобы отличие от конкурентов базировалось на предлагаемой категории товаров;

2. Соотношение цена/качество. Некоторые предприятия позиционируют себя как компании, предлагающие дорогие и высо­кокачественные товары. Другие фирмы позиционируются как предлагающие низкие цены, соответствующие товары и сервис, а также цен­ность и экономическую выгоду.

3. Особые атрибуты и выгоды. Так можно связать свои розничные точки с атрибутом удобства или сервиса.

4. Стиль жизни или виды деятельности. Некоторые торговцы стремятся, чтобы их магазины отождествлялись в сознании покупателей с определенным стилем жизни или видом деятельности.

Сбыт: краткосрочная цель

Основная краткосрочная цель программы продвижения — повышение объема продаж в течение определенного промежутка времени. Некоторые компании часто устраи­вают распродажи, во время которых некоторые или даже все товары продаются со скидками. Продовольственные магазины могут в течение одной недели пуб­ликовать рекламные объявления с купонами, позволяющими потребителям сэ­кономить деньги при покупке определенных товаров.

Цели коммуникации

Нередко программы продвижения преследуют цели не столько увеличения объе­мов продаж товаров, сколько решения коммуникационных задач, связанных с влиянием элементов продвижения на процесс принятия решения покупателя­ми. На­пример, такая цель может быть представлена в виде определенного процента потребителей, которым известно о существовании фирмы, информирован­ных о предлагаемых в ней товарах, положительно оценивающих компанию или намеревающихся посетить.

Общая цель коммуникационной стратегии – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Эта общая цель может быть разбита на две частные цели: в первом случае акцент делается на товар, во втором – на марку, торговый знак, формируя отношение потребителя ко всем товарам данного предприятия.

Определение задач коммуникационной стратегии направлено на выработку конкретных путей достижения поставленных целей. Они предполагают необходимость учета при разработке двух факторов, с учетом которых должны разрабатываться основные задачи и планироваться элементы коммуникационного комплекса:

1. стадия жизненного цикла товара:

Так на стадии внедрения товара на рынок, он мало известен потребителям (или не известен). Поэтому основной задачей коммуникационной стратегии будет информация потребителя (реклама). Акцент стимулирования сбыта (SP) будет делаться на возможности удостовериться в качестве товара соответствием его характеристик – потребностям потребителя (мелкая упаковка, «свободная продажа» (купив одну + одна бесплатно); конкурсы, где приз крайне привлекателен, что привлекает пользователей конкурирующих товаров). Продажа также будет ориентироваться информированность покупателя (демонстрация образцов, взять на пробу и т. п.).

На данной стадии учитывается уровень готовности покупателя:

а) стимулируются – новаторы;

б) информируются + стимулируются обыкновенные потребители.

Дается возможность получить информацию и сравнить с целью принятия решения. Безусловно, сам товар зачастую имеет решающее значение как стимул, если товар на данном этапе плох, система стимулирования не обеспечит желанный результат.

На стадии роста главная задача – сделать так, чтобы потребитель смог выделить товар среди аналогичных, имеющихся на рынке. Необходимо добиться предпочтение им данного товара. Следовательно, в коммуникационной стратегии делается акцент на убеждение покупателей выбрать данный товар.

Основное внимание уделяется методам стимулирования сбыта, среди которых могут быть финансовые (скидки, льготы), осязаемые (подарки), неосязаемые.

Особое значение приобретает ценовая политика. Цена может стать основным стимулом к принятию решения о выборе товара. Информация (реклама) должна носить сопоставительный характер, показывая:

· какие потребности удовлетворяет товар - выбранного сегмента и значимые для покупателя;

· какие преимущества товар имеет и дает пользователю.

Продажа должна обеспечить также удобства возможности приобретения товара потребителем.

Паблик рилейшн обеспечивает целенаправленное создание имиджа компании у сегмента, на которого рассчитан товар.

На стадии зрелости товар достаточно хорошо известен, имеется сегмент потребителей, готовых и покупающих товар. Акцент в коммуникационной стратегии смещается на закрепление образа марки товара, привлечении к повторной покупке, на поддержание существующего уровня спроса. Особое значение активизация продажи использования DM (директ - маркетинга), сезонной распродажи, системы скидок и т. п. PR закрепляет формирование образа товара и производителя.

Акцент стимулирования сбыта переносится на стимулирование посредников, продавцов.

На стадии спада у предприятия есть несколько возможностей:

· смещение товара с рынка;

· модификация товара.

В этом случае на первый план выдвигается реклама с целью информирования о «новом» потреблении товара.

2. «Степень готовности потребителя» также имеет несколько уровней и соответствующих задач коммуникационной стратегии.

· незнание потребителей о товаре – целесообразно информирование покупателя, необходимы достаточно частые и простые обращения к покупателю. Потребитель информируется что, где, для чего (название товара, название предприятия, где возможно приобрести, что дает);

· потребитель слышал о товаре, но не знает его. В этом случае продвижение формирует знание о товаре аналогично «этапу внедрения товара» (характеристика, назначение, преимущества, удовлетворение потребностей);

· потребитель знает товар – выяснение его оценок товара и употребление в полном соответствии товара – потребностям покупателя. При негативной оценке действие коммуникационного комплекса приостанавливается, устраняются недостатки (характеристики товара или продвижение товара), а затем возобновляется реализация программы коммуникаций. Однако коммуникации полностью не приостанавливаются: PR, DM использует устранение недостатков как возможность демонстрации учета компанией потребностей покупателей;

· потребитель положительно оценивает товар, но останавливает выбор на товарах конкурентов. Задача МК – выяснить истинные мотивы поведения и сделать акцент на соответствие комплекса маркетинга потребностям покупателя, используя позиционирование товара;

· потребитель не торопится сделать выбор.

 

– Конец работы –

Эта тема принадлежит разделу:

Учебная дисциплина: Маркетинговая политика коммуникаций

УТВЕРЖДАЮ... Зав кафедрой...

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: I. Формулирование целей

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Все темы данного раздела:

Коммуникационная стратегия
Среди специалистов есть определенные разногласия в отношении научного определения коммуникационной стратегии. Такие американские авторы, как Говани, Энг и Гальпер, считают, что ее основу д

Управлять информацией просто
Коммуникационная стратегия позволяет добиться главного – пресечь любые незапланированные появления информации в прессе или других коммуникативных каналах. Эти сообщения могут пройти незамеченными к

Однако управление информацией не ограничивается этими важными элементами.
Голая технология порой не дает результата. Люди и время – главные ресурсы в любом деле, в том числе в формировании и развитии брэнда. Общение с журналистами (особенно важно – неформальное

Методы манипулятивной техники
При привлечении и удержании лояльных потребителей, для которых выбор марки – осознанное действие, основная нагрузка ложится на содержание информационных сообщений. Ведь только полная информация о п

Как работают некоторые манипулятивные технологии
«Перенос неодобрения». В основе метода – создание неодобрения определенных людей, действий или идей. Для этого демонстрируются те группы, которые поддерживают этих людей (одобряют эти идеи и

Этапы разработки коммуникационной стратегии
Маркетинговые коммуникации - составная часть маркетинговой деятельности предприятия, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе единой маркетинговой политики и коммуникаци

Определение рекламного бюджета
На втором этапе разработки комплекса маркетинговых коммуникаций определяется размер бюджета мероприятий по продвижению (рекламного бюджета), для чего используются следующие методы: 1. Мето

Распределение бюджета
После того как размеры рекламного бюджета зафиксированы, необходимо конкретизировать направления использования имеющихся ресурсов. Нa данном этапе фирма решает, какая часть бюджета будет направлена

Реализация комплекса коммуникаций
Следующим этапом планирования и реализации является разработка, подготовка и проведение мероприятий по каждому элементу системы маркетинга, определенному в коммуникационной стратегии. След

Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • Популярное
  • Облако тегов
  • Здесь
  • Временно
  • Пусто
Теги