Разработка рекламной стратегии. Цель рекламной кампании - убеждение потенциальных потребителей в том, что рекламируемый товар способен снизить себестоимость, увеличить производительность труда, улучшить сбытовые возможности продукции или другим путем способствовать повышению прибыли предприятия-потребителя.
Анализ потребности в ковровой пряже показал, что наиболее привлекательным является сегмент потребителей, использующих в своей деятельности смесовую ковровую пряжу. Поэтому основные задачи выглядят следующим образом Распространение информации Привлечение заказов заявок на поставку продукции Обеспечение признания со стороны рынка и создание положительной репутации.
Работа с промышленным потребителем имеет свои особенности при разработке рекламной компании. Такие потребители больше полагаются на логические доводы, чем на эмоции, и соответственно принимают более обоснованные решения. Промышленные потребители подробно изучают спецификацию предлагаемого товара, техническое описание, качество, цену и возможности обслуживания, прежде чем приобрести его. Решение о покупке товара производственного назначения принимается, как правило, коллегиально и на весьма высоком уровне.
Вследствие этого при рекламировании таких товаров используются особые методы и коммуникационные каналы. К услугам промышленного потребителя имеются различные информационные системы. Однако промышленный рынок в большинстве случаев недосягаем через рынок в средствах массовой коммуникации, поэтому более полезным для рекламной программы будут специализированные промышленные журналы, рекламные листовки и буклеты, торговые выставки и др. Другое важное соображение, касающееся промышленной рекламы, состоит в использовании компьютерных сетей для установления связей по всему миру. Реклама через Интернет быстро приходит на смену другим, уже установившимся традиционным методам. Агенту по закупке не составит большого труда включить компьютер и быстро получить информацию об интересующем его продукте, причем не только национального, но и зарубежного производства. 4.3.1.Участие в выставке организация собственного стенда. Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт, привлечь на стенд представителей всех четырех уровней.
Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде.
Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется несколько 4-8 сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте.
На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой. Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи демо-версий продукта стимулирование сбыта, брошюр, календарей с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. 4.3.2.Реклама в журнале.
Реклама в журнале является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме. Если журнал ориентирован на легкую промышленность, отдел по связи с прессой должен предоставить полную информацию о преимуществах товара. Лучше, если информация о товаре предшествует выставке и есть указание на конкретный стенд.
В журналы ежемесячно поступают статьи и реклама предшествующие выставке и приглашающие посетить стенд. 4.3.3.Реклама в компьютерных сетях Internet. Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры поставщики Internet дают возможность организовать свою страничку Web сайт - глобальной гипертекстовой информационной системе. Гипертекст - текст с разметками, ссылающимися на другие места этого текста.
Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсором на которые вы можете получить дополнительную информацию. Плюсы размещения информации в WWW - ориентированность на определенные уровни пользователей и известность в мировых компьютерных кругах. Информация размещается за несколько месяцев и после окончания выставки сменяется на сведения о стоимости продукта и его технических характеристиках. Посредством Интернета предприятие решает следующие задачи, которые представлены в таблице 4.9 Таблица 4.9 - Коммерческие задачи и методы их решения посредством Интернет- технологий Задача Описание Оптимальный метод решения Информирование партнеров и потребителей Доведение до целевой аудитории информации о выпускаемой продукции Проведение минимально необходимых мероприятий для популяризации сайта печать адреса на визитных карточках, рекламной продукции. Прямые продажи Представление потребителям возможности заказа товаров через Интернет Организация инфраструктуры склад, доставка и др проведение рекламной кампании, стимулирование продаж.
Косвенные продажи Стимулирование закупок продукции у официальных представителей или непосредственно у предприятия-изготовителя Размещение прайс-листа или каталога товаров с наличием условий приобретения.
Перевод в Интернет взаимоотношений с дилерами и поставщиками Оптимизация взаимоотношений с партнерами, снижение затрат за счет перевода документооборота в электронную форму Стимулирование партнеров к работе с Интернет-сайтом. 4.3.4 Телемаркетинг прямые коммуникации по телефону. Службе маркетинга Оршанского льнокомбината известны телефоны потребителей из целевой группы.
Это средство коммуникации дает возможность сосредоточить внимание только на тех, кому нужно передать рекламное сообщение, высокая избирательность обращения вследствие предварительной работы делает его весьма эффективным. Рассчитаем возможные затраты на данный проект рекламной кампании и представим их в таблице 4.10 Таблица 4.10 - Затраты на рекламную кампанию мероприятие стоимость требуется затраты Участие в выставке 1 мІ выставочной площади - 400 Дизайн - 500 1 буклет- 7 1календарик- 1 фирменный пакет- 2 20 мІ 700 шт. 700 шт. 700 шт. 800 500 4900 700 700 Реклама в журнале Объявление 1 2 страницы- 500 4 объявления 2000 Компьютерная сеть Создание страницы - 100 дизайн 3 Web страница 300 Телемаркетинг За одну минуту - 0,23 50 звонков по 15 минут 172,5 Итого 10072,5 Воздействие мероприятий по продвижению ковровой пряжи на продажи и прибыль - наиболее привлекательный критерий.
Планируется, что объем продаж товара, увеличится к концу кампании на 43 . Общий объем продаж достигнет 2405 тонн. Таким образом, проведение рекламной кампании вполне себя оправдывает.
У предприятия может возникнуть единственная проблема - поиск необходимых средств. 4.4 ФОССТИС. ФОССТИС - это формирование и стимулирование спроса и сбыта на продукцию. Формирование потребительского спроса обеспечивается следующим изучение спроса различных групп потребителей на собственном рынке и за рубежом вводными рекламами, информирующими потребителей об особенностях и свойствах нового товара предназначенных для удовлетворения конкретных групп потенциальных потребителей подготовительной работой путем публикации научных и научно-популярных статей проведение опросов, выставок, анализов отзывов потребителей.
Что же касается стимулирования сбыта товаров на рынке, то оно осуществляется следующим образом путем выпуска рекламных изданий, выставок и демонстраций товара рекламой условий сервисного и гарантийного обслуживания введением торговых скидок, бонусных скидок, торговли в кредит и т.д. моральным и материальным поощрением торговых работников. 4.5