Маркетинговые исследования рынка и возможностей предприятия

Маркетинговые исследования рынка и возможностей предприятия. При проведении маркетинговых исследований на предприятии пользуются разработанной инструкцией по проведению маркетинговых исследований.

Целью маркетинговых исследований является обеспечение надежной достоверной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей, создание товара, который соответствует требованиям рынка. Результаты маркетинговых исследований используются для принятия решений.

Задачей маркетинговых исследований является создание условий для приспособления производства к изменяющемуся спросу и разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности изделий, интенсификации сбыта. Направления маркетинговых исследований - маркетинговые исследования регионов России, Украины и Молдовы - анализ телевизионной промышленности России и Беларуси - анализ телевизионного рынка Западной Европы - оценка рынка цветных телевизоров диагональю кинескопа 10-29 в Беларуси, России, странах ближнего и дальнего зарубежья - сравнительный анализ телевизоров Horizont в сравнении с аналогичными моделями других производителей - маркетинговые исследования аудиорынка Беларуси и России - маркетинговые исследования по акустическим колонкам, стиральным машинам, компьютерным мониторам и навесным полкам для телевизоров.

Информированность предприятия о рынках сбыта, конкурентов и новой продукции позволяет учитывать и своевременно реагировать на сложившуюся ситуацию на местном и зарубежном рынках. 1.Маркетинговые исследования проводят при - разработке научно-технических прогнозов для перспективного планирования - разработке планов создания и освоения новых изделий - создании новых изделий - серийном производстве и реализации изделий, модернизации продукции, определении целесообразности экспорта и снятия продукции с производства. 1.1 Этап прогнозирования развития техники, планирования разработок 1.1.1 Маркетинговые исследования должны обеспечить получение достоверных данных о состоянии мирового рынка в данной области.

На этом этапе работу проводят УМ и ВЭС, НИИ ЦТ. Информация для обобщения и выводов передается в УМ и ВЭС. 1.1.2 УМ представляет в НИИ ЦТ предложения по разработке новых изделий и по каждому предлагаемому изделию результаты проведенных маркетинговых исследований. 1.1.3 НИИ ЦТ и УМ и ВЭС, разрабатывает проект тематического плана, планируемые технико-экономические показатели, передает проект тематического плана на технико-экономическую экспертизу в УМ и ВЭС, ПЭУ. 1.1.4 НИИ ЦТ уточненный проект тематического плана с результатами технико-экономической экспертизы, главному инженеру, зам. генерального директора по маркетингу и сбыту для утверждения на техническом совете, разрабатывает в установленном порядке договоры, ТЗ, технико-экономическое обоснование и представляет их в УМ и ВЭС для согласования и утверждения. 1.1.5.После утверждения тематического плана, НИИ ЦТ передает в УМ и ВЭС предложения по изменениям и корректировке плана. 1.1.6 УМ и ВЭС передает свои предложения и предложения по п. 3.1.5 генеральному директору, главному инженеру для принятия решений. 1.2 Этап выполнения НИР ОКР проводит НИИЦТ. 1.2.1.На этом этапе маркетинговые исследования должны обеспечить получение данных для создания продукции с техническим уровнем, экономическими показателями, отвечающими требованиям потребителей 1.2.2 Результаты маркетинговых исследований исполнители передают в УМ и ВЭС. 1.3 Этап серийного производства и реализации, а также снятия продукции с производства. 1.3.1 Оценку объема выпуска при серийном производстве проводят ОГТ, ПЭУ с учетом предложений УМ и ВЭС 1.3.2 Снятие изделия с производства проводится в соответствии с СТП. ИМСК 09.123-98. 2. Данные отчета о маркетинговых исследованиях используют при - определении политики экономического и социального развития предприятия - установлении требований к качеству продукции, ее цене, времени и месту продажи - определении объемов производства - разработке экспортной политики предприятия выбор целевых рынков, анализ внешней стандартизации, динамики спроса, оценки собственного положения на рынке и т.д определении стратегии и тактики сбыта - оценке результатов деятельности предприятия, выработки предложений по корректировке деятельности - принятии решений по проведению НИР и ОКР - оценке внутренних возможностей и ресурсов предприятия - заключении контрактов на внешнеторговую деятельность. 3. Организацию работ по проведению маркетинговых исследований обеспечивает УМ и ВЭС. Задание на выполнение маркетинговых исследований, сроки выполнения исполнителями устанавливают на совещании у заместителя генерального директора по маркетингу и контролируют согласно протоколу. 4. Заместитель генерального директора по маркетингу и сбыту определяет проблемы и формулирует цели исследования перед УМ и ВЭС. Заявки на проведение маркетинговых исследований могут исходить от подразделений предприятия и доводиться до управления маркетинга через заместителя генерального директора по маркетингу и сбыту. 4.1 Отбор источников информации министерства, учреждения, пресса, литература, социологические исследования проводят менеджеры УМ и ВЭС, при этом определяют отделы и службы объединения, а также сторонние организации, которые могут поставить полезную для исследования информацию. 4.2. УМ и ВЭС анализирует полученные данные и представляет заинтересованным лицам полученные результаты вместе с рекомендациями заместителя генерального директора по маркетингу и сбыту. 4.3. Ответственность за использование полученных результатов возлагается на заместителя генерального директора по маркетингу и сбыту. 4.4. Кроме исследований, проводимых в целях изучения конкретных проблем анализа рынка, УМ и ВЭС ежеквартально представляет генеральному директору и руководителям заводов и служб объединения исследования общего характера, оформленные в виде отчетов по маркетингу. 4.5.Кроме информации для подготовки отчетов в отдел маркетинга представляется информация для подготовки отчетов и ответов в министерства и ведомства. 4.6.Всю информацию, полученную исполнителями при проведении маркетинговых исследований оформляют в виде отчетов, справок в произвольной форме и направляют в УМ для обобщения и выводов.

Результаты маркетинговых исследований УМ и ВЭС оформляют в виде отчета заключения, утверждаемого зам. генерального директора по маркетингу и сбыту или начальником УМ и ВЭС. V. Товарная политика Для осуществления успешной маркетинговой деятельности предприятия на рынке необходимо детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия.

Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.

Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, товар представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга.

Товарная политика - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Задачами разработки товарной политики являются Ё удовлетворение запросов потребителей Ё оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия Ё оптимизация финансовых результатов Ё завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров.

На ПО Горизонт в рамках товарной политики формируется товарный ассортимент, определяется стадия жизненного цикла для некоторых моделей телевизоров, разрабатываются соответствующие маркетинговые решения, уделяется внимание усовершенствованию упаковки.

Основной товар предприятия - цветные телевизоры.

Основной ассортимент цветных телевизоров ПО Горизонт выглядит следующим образом 1. 63 CTV 656 i 2. 54 CTV 655 4 3. 51 CTV 655 3 4. 51 ТЦ 655 Т 5. 37 ТЦ 655 - Тi i 6. 54 ТЦ 657 4 7. 51 ТЦ 657 i-3 8. 54 ТЦ 655 -iС, -Т-i-s 9. 54 ТЦ 655 10. 54 ТЦ 660 11. 63 ТЦ 690 Рi 12. 70 ТЦ 694 i 13. 70 ТЦ 690 i. Изменение товарного ассортимента за последние 5 лет представлено в приложении 4. Основной функцией службы является планирование ассортимента продукции с учетом потребностей покупателей рынка, технических и финансовых возможностей предприятия. При планировании ассортимента продукции используется концепция жизненного цикла товара выведение товара на рынок, рост, зрелость, спад. Производство новой продукции с использованием новейших технологий становится важным средством борьбы с конкурентами.

Анализ данных о деятельности конкурентов помогает увидеть потенциальную опасность для предприятия.

Группы по изучению рынка ведут работы, как правило, по нескольким направлениям выясняя какие предприятия внедряют новую продукцию, когда можно ожидать новый товар на рынке, как могут отнестись потребители к новому товару, какие методы стимулирования сбыта применяют конкуренты, какова их политика цен, какие средства рекламы они используют Для эффективной реализации товарной стратегии и организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает влияние на объемы продаж и уровень прибыли предприятия. Особенности жизненного цикла товара и его стадий предопределяют дифференцированный подход и различное сочетание отдельных маркетинговых инструментов.

Для товаров ПО Горизонт характерна следующая схема ЖЦТ Модель телевизора ЖЦТ Характеристика ЖЦТ 1 - 9 см. выше Стадия зрелости Хорошее качество.

Замедление изменений товаров.

Усилия направлены на продление жизненного цикла товаров. Применяются стабильные отработанные технологии.

Товар выпускается крупными партиями.

Достаточное количество конкурентов. 10,11 Стадия роста Товары имеют технические и функциональные различия.

Качество товаров высокое. Есть конкурирующие товары. Высокие расходы на рекламу, но все же составляющие меньшую долю оборота, чем в фазе внедрения. Предприятие вступает в конкурентную борьбу. Высокие цены, однако ниже, чем на фазе внедрения. Контингенты покупателей расширяются. 12,13 Стадия внедрения Ключевое значение для успеха имеют дизайн, потребительские свойства товара.

Очень высокие затраты на рекламу по отношению к реализации товара. Большие расходы на мероприятия по маркетингу. Выпуск товаров малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Высокие цены. Современным тенденциям сокращения ЖЦТ предприятие может противостоять интенсификацией маркетинга. Это находит отражение в использовании одного из трех вариантов действий модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.

Их цель сводится к продлению ЖЦТ. Рассмотрим более подробно на конкретном примере. Анализ жизненного цикла некоторых моделей телевизоров. Модели TV 54CTV 655 657 T-i сразу нашли своего покупателя. Стадия внедрения этих моделей - октябрь 1996г стадия роста - ноябрь-декабрь1996г стадия зрелости - начало 1997г. В 1 кв. 1998г. проводились мероприятия, направленные на продление жизненного цикла TV 54CTV655 657 T-i модификация товара повышение качества путем использования в производстве импортных кинескопов Super black и Super flat, модификация маркетинговых средств - использование рекламы на БТ, белорусском радио и радио МИР в газетах Вечерний Минск , Советская Беларусь , Из рук в руки и в международном рекламно-информационном еженедельнике Рынок, стимулирование сбыта, увеличив гарантийный срок с 12 до 18 месяцев, проведение выставок- продаж с увеличением гарантийного срока до 24 месяцев и предоставлением призов. Дадим более полную характеристику ассортимента продукции.

Объединением Горизонт разработаны и серийно выпускаются указанные ниже модели и модификации бытовых стационарных и переносных телевизоров цветного изображения.

Серия 51 54CTV-655 - стационарные и многосистемные телевизоры цветного изображения с моноплатной конструкцией шасси в пластмассовых или деревянных корпусах, с дистанционным управлением на ИК-лучах с выводом информации о выполняемых функциях и командах управления на экран, с размерами экрана по диагонали 51 и 54 см. Моноплатная конструкция шасси, впервые применяемая в данной серии цветных телевизоров, позволила значительно снизить материалоемкость изделий и снизить трудоемкость их изготовления при значительном расширении их потребительских функций и качеств.

В схемотехнике телевизоров используется ряд новых микросхем повышенной интеграции, что позволило сократить номенклатуру и общее количество элементов в изделии примерно на 20 . В зависимости от модификации мощность, потребляемая телевизором от сети, снижена с 80 до 55-60 Вт или на 20-25 . Оптимизация в целом конструкции телевизоров позволила уменьшить их габариты и массу.

На основе базового моноплатного шасси создана серия модификаций телевизоров с различными потребительскими функциями, кинескопами и внешним видом, основные из которых являются HORIZONT 37CTV-655 655E - переносной телевизор со встроенной телескопической антенной и питанием от электросети с напряжением 150-250 В с кинескопом 37см по диагонали и пластмассовым корпусом HORIZONT 37CTV-655T 655ET - данные модификации телевизоров дополнительно обеспечивают декодирование сигналов и воспроизведение на экране информации передаваемого телетекста HORIZONT 51 54CTV-655Е - стационарный телевизор с кинескопом 51 либо 54см по диагонали в деревянном 51см или пластмассовом корпусах.

HORIZONT 51 54CTV-655ЕТ - данная модификации телевизоров дополнительно обеспечивают декодирование сигналов и воспроизведение на экране информации передаваемого телетекста.

HORIZONT 51 54CTV-655i - стационарный телевизор с кинескопом производства фирм SAMSUNG или THOMSON и размерами 51 либо 54см плоский по диагонали, в пластмассовых корпусах. HORIZONT 51 54CTV-655iT - данная модификации телевизоров дополнительно обеспечивают декодирование сигналов и воспроизведение на экране информации передаваемого телетекста. Все телевизоры указанных серий для обеспечения высокого качества изображения и звука имеют ряд автоматических регулировок, которые обеспечивают автоматическое выключение канала звука при поиске и настройке на программы телевизионных станций автоматическую подстройку частоты гетеродина автоматическую регулировку усиления автоматическую регулировку баланса белого цвета автоматическую регулировку и стабилизацию размеров изображения при изменении напряжения питания и яркости изображения автоматическое размагничивание кинескопа при включении телевизора.

Предприятие имеет большие возможности для создания и продвижения товаров рыночной новизны.

В МПО Горизонт входит Научно-исследовательский институт цифрового телевидения, являющийся крупнейшим в РБ разработчиком телевизионной техники, технологического оборудования для ее производства и другой радиоэлектронной аппаратуры. НИИЦТ ведет работы по сопровождению производства телевизоров на предприятиях ПО Горизонт, разработки и совершенствование радиотехнологических процессов, перспективные исследования в области телевидения.

Научно-технический потенциал института позволяет обеспечить разработку перспективных конкурентоспособных моделей телевизоров, инженерное сопровождение на стадии освоения серийного производства телевизоров на предприятиях, разработку и производство автоматизированного контрольно-измерительного и диагностического оборудования для оснащения предприятий, проведение работ по стандартизации и унификации с целью создания необходимой законодательной базы системы стандартов РБ в области телевизионной техники, обеспечивающей соответствие продукции мировым стандартам и ее сертификацию для реализации за рубежом.

Упаковка должна не только обеспечить сохранность товара для этого используются предохранительные пенопластовые вставки, но и нести необходимую информацию модель телевизора, стандарт, маркировка, указание на сторону кинескопа. Руководства по эксплуатации разрабатываются в том случае, если для правильной эксплуатации изделия потребителю нужны дополнительные сведения о конструкции, правилах использования, техническом обслуживании.

Данная информация может содержаться в инструкции по эксплуатации. Поскольку потребители, как правило, не имеют специальных знаний о свойствах приобретенных телевизоров, сведения в руководстве по эксплуатации можно привести в следующем порядке общие указания, технические характеристики, комплект поставки, требования по технике безопасности, устройство телевизора, подготовка к работе, ее порядок, техническое обслуживание, возможные неисправности, методы их устранения, свидетельство о приемке, гарантии.

Отделом маркетинга сделан анализ упаковки импортных телевизоров, на основании которого были сделаны предложения по изготовлению упаковки с учетом современных требований см. Приложение 5 . Политика в области качества Минские телевизоры всегда открывали список приоритетных покупок, и сегодня в пределах экс-советских территорий этот фирменный знак в навязчивой рекламе не нуждается. ПО Горизонт является признанным лидером в производстве телетехники на всем постсоветском пространстве. Благодаря последним наработкам по улучшению потребительских характеристик и качества телевизоров Горизонт, а также расширению спектра оказываемых услуг сервисного обслуживания, в Республике Беларусь большинство проданных телевизоров реализуются под маркой Горизонт. Значительная часть рынка стран СНГ была занята иностранными компаниями, производящими телевизоры среднего класса.

Проанализировав ситуацию, на ПО Горизонт была принята новая Политика в области качества выпускаемой продукции, направленная на максимальное удовлетворение запросов потребителя.

Согласно Политики ПО Горизонт по обеспечению качества выпускаемой продукции из всех задач, стоящих перед объединением, важнейшими являются своевременное удовлетворение потребителя в продукции и услугах высокого качества обеспечение работников объединения рабочими местами и социальными благами. Основными принципами деятельности объединения являются занимать лидирующее положение в РБ и странах СНГ по техническому уровню и качеству выпускаемой продукции достижение и поддержание технического уровня и качества выпускаемой продукции на уровне ведущих зарубежных фирм обеспечение соответствия качественных показателей продукции требованиям государственных и международных стандартов обеспечение стабильности производства продукции освоение зарубежных рынков сбыта.

В течение двух лет на предприятии проводилась работа по подготовке и сертификации на соответствие требованиям международных стандартов ИСО 9000 системы качества разработки, производства и технического обслуживания цветных телевизоров.

В ноябре 1999 года Госстандартом РБ была проведена оценка системы качества и выдан сертификат соответствия системы качества требованиям стандарта ИСО 9001 ВY 112 05.0.0.0031. Наряду с подготовкой и проведением сертификации системы качества, в рамках выполнения комплексных программ Качество-98 и Качество-99 был выполнен большой объем работ по повышению качества самих цветных телевизоров.

Это позволило поднять основные качественные показатели цветных телевизоров, а именно наработка на отказ увеличилась в 1,25 раза уровень дефектности продукции при выборочном контроле и распаковках у потребителей снизился в 2,4 раза потери от брака снизились в 2,25 раза уровень признанных претензий уменьшился в 3,9 раза. Улучшение основных качественных показателей позволило предприятию увеличить гарантийный срок с 12 до 25 месяцев и, самое главное, возвратить покупателя.

Сегодня 95 цветных телевизоров, продаваемых в РБ, это телевизоры производства белорусских заводов. Сегодня 54 наших телевизоров продается за пределами РБ РФ, Украина, Молдова, Латвия, Литва, Польша. В соответствии с мероприятиями по увеличению объемов экспорта проведена широкомасштабная рекламная кампания с участием в выставках и ярмарках как в СНГ, так и в странах дальнего зарубежья, в том числе в Международных выставках IFA-1999 г. Берлин, CeBIT-99 г. Ганновер Германия, теле видео аудиотехники CEM-99 г. Москва, Dream House - 99 г. Киев, TIBCO-99 г. Бухарест Румыния, международной ярмарке в г. Познань Польша, выставке Содружество - 99 , Брестская весна г. Брест, Предприятия Белпрома г. Москва, Сделано в Беларуси г. Волгоград, г. Воронеж, г. Ярославль.

ГП Завод Горизонт в 1999 году приняло участие в конкурсе Лучшая продукция года -99 . В результате участия в конкурсе телевизор HORIZONT 54CTV670Ti-5 признан лучшим телевизором 1999 года в РБ. Газетой Частная собственность в течение второго полугодия 1999 года проводилась акция Марка года - 1999 среди читателей этой газеты.

После подведения окончательных итогов выявлено, что примерно 75 участников акции проголосовали за телевизоры HORIZONT . На всех этапах работ активное участие принимал НИИЦТ - ведущий институт цифрового телевидения в странах СНГ. Такая политика ПО ГОРИЗОНТ в области качества и маркетинга позволила увеличить объемы экспорта телевизоров на ГП Завод Горизонт на 269 , по ПО Горизонт на 282,3 , и вытеснить с рынка Республики Беларусь такие компании как DAEWOO и FUNAI. Для обеспечения возможности поставок за рубеж ПО Горизонт проводило работу по сертификации продукции требованиям международных стандартов и, как результат проведенной работы, впервые в области производства телевизоров в странах СНГ, 26 января 2000 года всемирно известный международных институт по сертификации NEMKO Осло, Норвегия выдал сертификат соответствия телевизоров марки HORIZONT требованиям всех обязательных международных директив.

Это уже признание не только на рынке стран СНГ, но и на мировом рынке.

В 2000 году - году 50-летия ПО Горизонт - предприятие ставит перед собой задачу по снижению уровня дефектности на 20 и достижение уровня качества телевизоров LG и SAMSUNG. Качество - дело всех и каждого, от генерального директора до рабочего. Ни одно действие, решение, поступок, ни на одном уровне не должны привести к снижению качества. Каждый работник несет ответственность за качество выполненной работы, рассматривая последнюю стадию как своего потребителя.

Качество и надежность наших изделий обеспечиваются техническим уровнем разработок, стабильностью производственно-технологических процессов, культурой производства и квалификацией исполнителей. Мы всегда открыты для сотрудничества записано в Политике по обеспечению качества выпускаемой продукции ПО Горизонт. Качество телевизоров Горизонт в 1999г. улучшилось по сравнению с 1998г. Процент дефектности телевизоров за 1999г. составил 2,34 2,38 с учетом замечаний. За 1998 год - 4,11 4,97 с учетом замечаний рис. 10 . Также, уменьшились потери от брака в процентах к себестоимости на 0,32 в 1999 году - 0,16 , в 1998 году - 0,48 . В 1999 году по отношению к прошлому году сократился размер затрат на гарантийный ремонт и техническое обслуживание в процентах к себестоимости на 0,83 рис.9 . Следует отметить, что уровень дефектности в предторговом ремонте телевизоров увеличился с 8 до 10,3 к количеству проверенных телевизоров.

Оценка конкурентоспособности С точки зрения покупательского спроса, в настоящее время имеются две основные тенденции Первая предполагает приобретение престижных, имеющих широкую рекламную поддержку телевизоров известных фирм с расширенным спектром функциональных возможностей.

Вторая - это недорогие, высоконадежные телевизоры с современным дизайном. ПО Горизонт использует стратегию массового маркетинга, т. е. предлагает продукцию различных модификаций на широком рынке сбыта.

В 1997 году ПО Горизонт производились 29 модификаций телевизоров Горизонт, в 1998 году - 41, в 1999 году - 51 модификация телевизоров Горизонт. ПО Горизонт - предприятие, которое выпускает самую широкую номенклатуру телевизоров в Беларуси, России и других странах СНГ. ПО Витязь выпускает 19 модификаций телевизоров. Структура производства телевизоров ПО Горизонт Рис. 11 В течение последних трех лет ПО Горизонт были разработаны и освоены в производстве телевизоры 6-го поколения с диагоналями 14 , 20 , 21 , 25 и 28 . С 1998 года освоен выпуск телевизоров 7-го поколения 700-й серии с цифровой обработкой сигналов.

За 1999 год произведено 2366 телевизоров 700-й серии. Одним из критериев повышения уровня конкурентоспособности телевизоров Горизонт является выпуск телевизоров нового поколения. Исходя из этого, в 1999 году освоен выпуск новых телевизоров 670-й серии, которые расширили номенклатуру выпускаемых изделий см. рис.11 . Широкий ассортимент и умеренная цена телевизоров Горизонт привлекает потенциальных покупателей разных слоев населения.

По итогам года отмечен успех моделей телевизоров, в которых применялся кинескоп импортного производства и функция телетекст см. рис. 12 . Несмотря на разницу в цене телевизоров с импортным и литовским кинескопов, которая составляет 10 , телевизоры с кинескопами импортного производства приобретают в четыре раза чаще, чем с кинескопами литовского производства. Доля реализации телевизоров с кинескопами литовского производства к общему объему отгрузок телевизоров составляет 23,7 , остальную часть занимают телевизоры с кинескопами импортного производства.

Доля реализации телевизоров с телетекстом составляет примерно пятую часть к общему объему отгрузок телевизоров. Структура реализации телевизоров Горизонт за 1999 г. Рис. 12 Сервисное обслуживание Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность.

Все это объясняет важность работы по организации сервиса и его нормального функционирования. Однако сервис был одним из наиболее отсталых сфер производственно-сбытовой деятельности отечественных предприятий и объединений как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Вследствие устойчивости менталитета прошлых лет, сложившегося у производственников в условиях дефицитного рынка, в силу которого они не интересовались судьбой своих изделий, покинувших заводскую территорию, организация требуемого сервиса представляет собой сложную задачу.

Ее решение облегчается наличием богатого мирового опыта сервисной деятельности, использовать который, с учетом условий национальной экономики, необходимо. Сервис на МПО Горизонт подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний на гарантийный и послегарантийный. К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделий, демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией.

После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т.е. приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис бесплатен. Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку бесплатно в первом случае или за плату во втором производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или иные послегарантийные услуг.

В настоящее время значительно сократилась сеть предприятий фирменного обслуживания ПО Горизонт. По данным техно-торгового центра объединения на сегодняшний день заключены договора на гарантийное обслуживание телевизоров с 56 предприятиями в республике и за ее пределами, что явно недостаточно для обеспечения надлежащего уровня сервиса при планируемых объемах производства.

С учетом сложившихся реалий специалистами техно-торгового центра решаются вопросы развития сети сервисного обслуживания телевизоров Горизонт. При этом они учитывают комплекс факторов, которые определяют значимость проблемы сервиса. Реализация телевизоров должна вестись с обязательным принятием на гарантийный учет. Поэтому при заключении договоров поставки необходимо устанавливать наличие у продавца ремонтной базы и в этом случае предоставлять ему скидки в цене на гарантийное обслуживание.

На продавца при этом возложить гарантийные обязательства изготовителя. Следует не допускать попыток отдельных дилеров давать продавцу скидку с цены за отсутствие гарантийного обслуживания, не принимая мер по организации сервиса. Такой подход может привести к снижению престижа марки и затруднению сбыта. С целью обеспечения надежности, надлежащее качество гарантийного обслуживания изделий, необходимо решить ряд задач 1 развить фирменную техно-торговую сеть для реализации и обслуживания изделий, привлечения местных ресурсов для производства и других нужд объединения 2 включить в договоры поставки получателей, сочетающих торговую деятельность с ремонтом, обязательства по торговому и гарантийному сервису 3 заключить договоры с ремонтными организациями на гарантийное обслуживание изделий, реализованных продавцами, не имеющими своей ремонтной базы 4 совершенствовать службу поставки запчастей и технической ремонтной документации 5 расширить перечень платных услуг населению для привлечения дополнительных средств.

VI. Ценовая политика Цены и ценообразование на товарных рынках являются существенными элементами маркетингового комплекса.

Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, организации его маркетинга. В конечном счете, цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены, и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.п. Ценовая политика является важнейшим элементом комплекса маркетинга.

На ПО Горизонт наблюдается повышенный интерес к ценообразованию. Это связано с высокими темпами роста затрат и цен в последние годы в результате их либерализации. В условиях падения покупательной способности населения при покупке телевизоров большинство потребителей прежде всего смотрят на цену. Поэтому проведение правильной ценовой политики позволит удержать свою долю рынка.

На ПО Горизонт цена формируется в отделе ценообразования затратным методом издержки прибыль. Из отдела ценообразования протокол цен поступает в отдел маркетинга, где, если нужно, осуществляется корректировка цены в зависимости от конъюнктуры рынка. Отдел маркетинга анализирует цены в магазинах г. Минска, спрос на телевизоры посредством анализа реализации на выставках-продажах. Если есть возможность и целесообразно повышение цен, увеличение цены разрешается только с согласия Комитета цен Министерства экономики РБ. Когда декларация уровня цен на телевизоры зарегистрирована, то отделом маркетинга составляется новый протокол цен, где цены различаются от количества партий и от вида платежа.

Готовый протокол подписывается у начальника отдела маркетинга и начальника планово-экономического отдела, согласованно с заместителем генерального директора по маркетингу и сбыту. В заключении - утверждается заместителем генерального директора по экономике.

Дальше утвержденный протокол рассылается всем службам. На ПО Горизонт исследуются цены конкурентов как на рынке РБ, так и на рынке стран СНГ. Сравнение цен показало, что стоимость телевизоров данного объединения пятого поколения в среднем была несколько выше стоимости аналогичных телевизоров, производимых в странах СНГ и Прибалтики. Прослеживалась зависимость цен от размера диагонали, имиджа фирмы и проводимой рекламной компании. Стоимость телевизоров ПО Горизонт с размером диагонали экрана 61 см были существенно ниже цен телевизоров, импортируемых из стран дальнего зарубежья.

Для диагонали экрана 37 см цена реализации цветных телевизоров является относительно доступной. Представленные на белорусском рынке розничные цены реализации черно-белых телевизоров с диагональю 34 см сопоставимы с оптовыми ценами реализации такого типа ПО Горизонт. Из сравнения цен продажи телевизионной продукции ПО Горизонт и его конкурентов можно сделать вывод, что позиция на рынке цветных телевизоров с относительно большим размером диагонали 54 и 61 см более конкурентоспособна в ценовом соотношении по сравнению с ситуацией на рынке переносных телевизоров и телевизоров с диагональю 51 см. На ценовую политику зарубежных фирм влияют следующие факторы Ё возможность дополнительного снижения цены за счет уменьшения себестоимости производства телевизоров, вызванного высокой технологичностью новых моделей телевизоров, а так же снижением производственных расходов за счет переноса основных производственных мощностей в Юго-Восточную Азию и Китай Ё падение реальной покупательной способности у значительной части населения вследствие общего повышения стоимости жизни Ё переориентация спроса покупателей с бытовой электротехники на бытовые электроприборы покупка видеотехники для большинства населения уже не является первоочередной задачей.

Знаниями о ценах и аналогах конкурентов можно воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования.

Для определения средней цены продукции ПО Горизонт на предполагаемых рынках сбыта, следует учитывать следующие факторы влияющие на цену изделий - Минимальные цены по аналогам продукции ПО Горизонт отечественные и зарубежные - Ассортимент изделий по интересующим регионам - Максимальный гарантийный срок обслуживания - Сравнительные технические характеристики - Потребность рынка в продукции ПО Горизонт по регионам - Информация по среднему уровню цен и зарплате.

При этом необходимо учитывать, что максимальная цена может определяться спросом, минимальная - издержками, однако при слишком низкой цене получение прибыли невозможно т.к. цена определяется издержками, а при слишком высокой цене - формирование спроса невозможно определяется спросом. Получив информацию по конкретному региону, городу, можно вывести среднюю цену на изделия ПО Горизонт в сравнении с аналогами такого же класса, характеристик и т.п. Как уже было изложено выше, цена на предприятии формируется затратным методом.

Рассмотрим пример расчета цены на телевизор HORIZONT 37CTV-655 см. калькуляцию в приложении 6 . Прямые материальные затраты Сырье и материалы ПКИ Износ инструментов Основная ЗП произв.рабочих x износа Общепроизводственные расходы Основная ЗП произв.рабочих х общепроизв.расходов Общезаводские расходы Основная ЗП произв.рабочих х общезаводских расходов Производственная себестоимость Прямые мат.затраты Основная ЗП произв.рабочих Дополнит. ЗПпроизв.рабочих Износинструментов Общепроизв.расходы Общезаводские расходы Прочие производственные расходы Внепроизводственные расходы Производственная себестоимость х внепроизв.расходов Полная себестоимость Производственная себестоимость Внепроизв.расходы Прибыль Полная себестоимость х Норматив рентабельности Оптовая цена Полная себестоимость Прибыль Дорожный налог Полная себестоимость Прибыль х дорожного налога 100- дорожногоналога Целевой фонд ПС Прибыль Дорожный налог х целевого фонда 100- целевого фонда Сельхозналог ПС Прибыль Дорожный налог Целевой фонд х сельхозналога 100- сельхозналога Отпускная цена без НДС ПС Прибыль Дорожный налог Целевой фонд Сельхозналог Сумма НДС Отпускная цена без НДС х НДС Отпускная цена с НДС Отпускная цена без НДС Сумма НДС Совершенствование ценовой политики Цена на ПО Горизонт формируется затратным методом.

Затратный метод достаточно популярен не только в отечественной практике ценообразования, но и в зарубежной.

Это связано с рядом причин.

Во-первых, производители всегда лучше осведомлены о своих затратах, чем о потребительском спросе.

Поэтому затратный метод считается достаточно простым. Во-вторых, по мнению специалистов, этот метод является наиболее справедливым как по отношению к продавцам, так и к покупателям. При достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить необходимую прибыль для нормальной деятельности. Однако, спрос на телевизоры недостаточно высок, предприятие, как и экономика РБ в целом, находится в глубоком кризисе, поэтому цена, установленная затратным методом, не всегда выгодна для предприятия и не всегда обеспечивает нормальную норму прибыли.

Если учесть еще и высокий темп реальной инфляции и невозможность предприятия увеличить цену более чем на 5 в месяц без обращения Комитета цен министерства финансов, то ситуация для предприятия еще более неблаговидна. Кроме всего прочего, затратный метод не позволяет учесть в цене спроса, потребительских свойств товара. Реализация целей предприятия зависит от ситуации, складывающейся на рынке на определенный период времени, может потребовать корректировки исходной цены товара, выбора варианта ее последующего изменения.

Для этого необходимо выбрать нужную стратегию ценообразования. Например, при выходе на рынки России, Украины, Прибалтики с определенной моделью телевизора 70CTV694i рекомендую использовать стратегию проникновения на рынок, которая предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар.

Эта стратегия позволит увеличить долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль. После того, как покупатели убедятся в хорошем качестве данного телевизора, цены можно повысить, значительно расширив при этом свой рынок за счет выбранной стратегии. По некоторым моделям телевизоров рекомендую использовать стратегию скидки на втором рынке, суть которой заключается в том, что на один и тот же телевизор цены на других рынках устанавливаются ниже, т.е. со скидкой. В качестве других, вторых рынков выступают демографические, географические, внешние. Например, на вторых демографических рынках, т.е. для пенсионеров, детей, студентов могут устанавливаться более низкие цены. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом районе, на внешнем рынке демпинговые цены. Данная стратегия позволит сформировать благоприятный имидж марки Горизонт, подчеркнуть социально-этическую направленность деятельности предприятия, заботу о населении в период кризиса, что очень важно для предприятия, которое заботится о своем будущем. Кроме этого, данная стратегия позволит реализовать залежавшиеся на складах модели телевизоров.

Для повышения объема продаж, обеспечения предприятию более равномерную загрузку рекомендую использовать так же стратегию периодической скидки.

Эта стратегия основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и применяется для стимулирования покупательского спроса. В связи с этим, можно устроить, например, рождественские распродажи. Перед Новым годом населению не до покупок товаров длительного пользования, но по более низкой цене часть потребителей пожелают купить телевизор.

Однако, правильный выбор стратегии еще не означает полный успех. Необходимо модифицировать цену в рамках общей ценовой стратегии в зависимости от различных признаков 1.Модификация цен по географическому признаку. В разных регионах России уровень цен разный. Поэтому необходимо провести исследования по разным регионам и устанавливать цену в зависимости от того или иного региона и уровня цен непосредственно в этом регионе. 2.Модификация цен через систему скидок.

Рекомендуется использовать следующие скидки Количественная - в зависимости от объема партии. Скидка сконто - при платеже наличными или раньше срока. Дилерские скидки - скидки постоянным представителям, посредникам по сбыту. Эти скидки позволят привлечь большее количество дилеров, расширить дилерскую сеть, выявить постоянных клиентов. Скидки за возврат ранее купленного товара возврат ранее купленных моделей телевизоров. Эта скидка позволит расширить круг потребителей.

Закрытые трансфертные скидки - скидки при продаже телевизоров работникам предприятия. Один из способов мотивации на предприятии. 3.Модификация цен для стимулирования сбыта Цена-приманка Цены специальных мероприятий выставок-продаж Увеличение гарантийного срока например, до 2 лет Выгодные процентные ставки при продаже в кредит. Таким образом, ценовая политика требует огромного внимания со стороны маркетинговых служб.

Проводить ее нужно в комплексе с товарной, коммуникационной, политикой товародвижения. Только в этом случае будет достигнут наибольший эффект от маркетинговой деятельности на предприятии. VII.