Ценообразование с ориентацией на издержки: методы и их сущность

Ценообразование с ориентацией на издержки: методы и их сущность. Методология ценообразования представляет собой совокупность общих правил, принципов и методов разработки концепции ценообразования, определения и обоснования цен, формирования системы цен и управления ценообразованием. Единая методология, используемая в процессе ценообразования, является необходимой предпосылкой создания единой системы цен. Следует различать методологию и методику ценообразования.

На основе методологии разрабатывается его стратегия, а методики содержат конкретные рекомендации и средства (инструментарий) реализации этой стратегии. Важным элементом методологии являются принципы ценообразования, тесно связанные с методами. Принципы отражают постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе. Важнейшими принципами ценообразования являются научность обоснования цен, их целевая направленность, непрерывность процесса ценообразования, единство этого процесса и контроля за соблюдением цен. Принцип научности обоснования цен состоит в необходимости познания и учета в ценообразовании законов развития рыночной экономики, и, прежде всего, закона стоимости, закона спроса и предложения. Научное обоснование цен базируется на глубоком анализе конъюнктуры рынка, всех рыночных факторов, а также действующей системы цен. При этом необходимо выявить тенденции развития производства на перспективу, прогнозировать изменение уровня издержек, спроса, качества товаров и др. Научность обоснования цен во многом зависит от полноты информационного обеспечения при их установлении.

Целевая направленность цен состоит в том, что необходимо определить приоритетные экономические и социальные проблемы, в решении которых должны использоваться цены. Примером может служить ориентация цен на освоение принципиально новой, прогрессивной продукции, повышение ее качества.

На эту продукцию непосредственно после ее выпуска и до расширения ее производства устанавливаются цены, обеспечивающие максимальную (монопольную) прибыль.

Целевые приоритеты и целевая направленность цен изменяются на каждом этапе развития экономики. Принцип непрерывности определяется динамичностью процесса ценообразования. Это проявляется, например, в том, что продукция в своем движении от сырья до готового изделия проходит несколько этапов. Для каждого этапа товародвижения устанавливается своя цена. Кроме того, в цены постоянно вносятся изменения и дополнения в связи со снятием производства устаревших товаров и освоением новых.

Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен состоит в том, что государственные органы, устанавливающие и регулирующие цены, обязаны их контролировать. Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости). С ориентацией на издержки формируются и методы определения «целевой» цены или «целевой» нормы прибыли и обеспечения безубыточности.

Метод «целевой» цены рассчитан на определенные цены, обеспечивающие получение «целевой» нормы прибыли на произведенные затраты при установленных объемах продаж. Определение цены включает в себя несколько этапов: • оценка производственной мощности предприятия в течение рассматриваемого периода; • составление калькуляции издержек производства данного объема продукции и определение «целевой» нормы прибыли; • прибавление к себестоимости накладных расходов и «целевой» нормы прибыли, в результате чего получается «целевой доход»; • деление «целевого» дохода на запланированный объем выпуска продукции, в результате чего получается цена. Слабым местом этой методики является то, что в ней применяется оценочная величина объема продаж для исчисления цены. Тем самым игнорируется то обстоятельство, что цена может быть главной причиной продаж, отсюда данная методика определения цены может быть использована для рынка с неэластичным спросом.

При расчете цены на основе обеспечения безубыточности ставится задача достижения безубыточности производства в течение определенного периода.

В этом случае руководство предприятия (фирмы) может соответствующим образом рассчитать цену. Уровень цены должен быть таким, при котором достигается безубыточность производства при реализации определенного объема продукции по данной цене. Формула безубыточности имеет следующий вид: Ц х К = З пост. + З пер. х К, где Ц – цена; К – количество; З пост. – постоянные издержки; З пер. – переменные издержки.

Из методов ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие: o метод полных издержек; o метод возврата инвестиций; o метод маржинальных издержек.  Метод полных издержек наиболее широко распространен и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности.

Сущность данного метода заключается в суммировании постоянных и переменных затрат и надбавки в размере нормативной прибыли. Большинство предприятий и организаций использует этот метод путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия усложняют эту модель введением "специального" (пониженного) процента для определенных клиентов (например правительства). Ценовые надбавки для разных товаров могут различаться. Например, на западных рынках для всех супермаркетов нижеприведенные ставки одинаковы: на детское питание 9 %, на табачные изделия 14%, на специи37% и т.д. При ориентации на издержки («издержки плюс прибыль», «издержки плюс накидка») методика установления цены следующая: сначала рассчитывается полная себестоимость единицы продукции, добавляются установленные процентные отчисления и в результате получается цена. Формула «издержки плюс прибыль» обычно применяется в промышленности, а «издержки плюс накидка» - в торговле.

Преимущество определения цены по методу «издержки плюс прибыль» или «издержки плюс накидка» состоит в том, что собственные издержки для фирмы значительно легче определить, чем спрос.

Методика их вычисления проста и доступна. Метод полных издержек наиболее характерен для российских производителей, так как имеется ряд очевидных преимуществ: • обеспечивается полное возмещение всех затрат независимо от характера их происхождения; • предоставляется возможность получения максимально воз¬можной в данной рыночной ситуации прибыли.

Кроме того, распространению этого метода способствует и существующая практика калькулирования себестоимости. Модель определения цены этим методом имеет вид: Р= С х (1 + Rс), где Р — цена изделия; С — издержки производства; RС — рентабельность продукции к затратам, %. Предположим, общая сумма затрат на производство единицы продукции составляет 600 руб фирма определила свои потребности в массе прибыли (надбавку) на уровне 20%, то цена составит: Ц = 600 х (1+0,20) = 720. Однако этот метод имеет и недостатки.

Во-первых, калькуляция издержек может включать в себя произвольный размер накладных расходов, что делает основу цены недостаточно достоверной. Во-вторых, этот метод определения цены не учитывает спрос, что чревато недополучением потенциальной прибыли. При использовании метода полных из¬держек в ценообразовании выявляется целый ряд его недостатков: • во-первых, он не позволяет выявлять резервы снижения за¬трат, в результате чего заинтересованность в снижении себестоимо¬сти продукции выражена слабо; • во-вторых, затруднен учет факторов, влияющих на цену, сле¬довательно, понижается конкурентоспособность товара; • в-третьих, отмечаются крайне слабые связи с уровнем спроса, следовательно, рыночные отношения полностью исключаются.

Недостатком метода полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Предположим, производитель продаст не 50 000, а 30 000 кофеварок.

Его издержки на единицу вырастут за счет увеличения доли постоянных расходов, а ожидаемый доход снизится. Следовательно, этот метод применим тогда, когда ожидаемый объем продаж совпадает с реальным, а это возможно лишь при высокой предсказуемости рынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с тем рассматриваемый метод ценообразования остается популярным по ряду причин:  предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;  при использовании метода полных издержек большинством производителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравниванию;  "справедливость" метода в целом как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на товар при увеличении спроса.  Метод рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций (УВИ). Подобный метод ценообразования применяется, например, корпорацией General Motors, которая установила УВИ равным (15 -20)%. Метод широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справедливого" и достаточного дохода от своей деятельности.

Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ. А каковы же пути выхода из ситуации, когда реальный объем продаж не достиг планируемого? Первый возможный вариант действий как можно скорее увеличить объем продаж посредством стимулирования сбыта, что приводит к снижению издержек на единицу. Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию конкурентов, а значит снизить цены. Таким образом, желанная цель получение запланированной прибыли становится менее достижимой, даже при увеличении производства и снижении цены. Возможен и второй вариант действий (на первый взгляд может показаться, что он противоречит логике и вообще опасен для фирмы); сокращение объема производства и продаж. Однако именно второй вариант приведет к желаемой цели. Цели получение дохода можно достигнуть, снизив предельный объем производства, т.е. приблизив точку безубыточности к своим производственным возможностям.

Предельный объем можно снизить, уменьшив постоянные издержки и увеличив цены. К сожалению, метод рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формировании цены ориентирован прежде всего на внутренние факторы.  Метод маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат "директ-костинг". Впервые этот метод был применен в американских фирмах и получил название «директ-костинг», или калькулирование по прямым затратам.

Косвенные затраты согласно этому методу спи¬сывались на финансовые результаты и уменьшали валовую при¬быль фирмы.

В Европе калькулирование по сокращенным затратам было на¬звано методом «маржинал-костинг», или калькулирование по переменным затратам.

При калькулировании по сокра¬щенным затратам независимо от метода учитывают все переменные и постоянные прямые издержки.

Использование метода предельных (маржинальных) издержек позволяет выявить наиболее рентабельные виды продукции. Этот метод предполагает определение рентабельности как отношения валовой прибыли (разности выручки и переменных затрат) к переменным затратам. Сущность метода заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат.

Формирование цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Р = МС + MCxR/100 где Р — цена изделия; МС — предельные издержки производства; R — рентабельность продукции, %. Таким образом, особенностью данного метода является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли.

Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат. Другим существенным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции. Способом, значительно повышающим точность калькуляции издержек, является метод нормативных затрат, получивший боль¬шое распространение в западной практике ценообразования под названием «стандарт-кост». Учет затрат нормативным методом позволяет анализировать все факторы, воздействующие на издержки производства.

В этом методе учтены многие недостат¬ки, присущие методу учета полных затрат. Метод нормативных затрат предполагает определение по всем элементам издержек нормативов затрат в расчете на единицу про¬изводимой продукции. Преимущества метода нормативных затрат состоят в следую¬щем: • нормативные затраты показывают эффективные определенные затраты при производстве данной продукции; • руководство фирмы сосредоточивает свое внимание на откло¬нениях от нормативных затрат; • сокращается объем счетной работы, появляется возможность получения большого объема полезной информации; • облегчается контроль за самими затратами.

Учет затрат нормативным методом позволяет анализировать все факторы, воздействующие на издержки производства.