Згідно цивільного законодавства (Ст. 901 Цивільного кодексу України) за договором про надання послуг одна сторона (виконавець) зобов'язується за завданням другої сторони (замовника) надати послугу, яка споживається в процесі вчинення певної дії або здійснення певної діяльності, а замовник зобов'язується оплатити виконавцеві зазначену послугу, якщо інше не встановлено договором. Виходячи з умови, що страховик (виконавець) зобов’язується сплатити страхову виплату страхувальнику (замовнику) при настанні страхового випадку, передбаченого договором страхування, можна говорити про надання страховиком послуг страхувальнику. Страхувальник сплачує страхові платежі за одержання страхової послуги.
Поняття “страхова послуга” тісно пов’язане з поняттям “страховий продукт”, що використовується в страховому маркетинзі. В широкому сенсі маркетинг визначає продуктом все, що надається для попиту на вільному ринку та призначене для задоволення певних потреб споживачів. Продуктом також визнають сукупності характеристик того, що продає фірма і що купує клієнт. Компанія може продавати клієнту річ або послуги або комбінацію першого й другого. З цього погляду у страховому продукті виділяють основні і допоміжні послуги. Основні послуги - це власне страхові дії, пов'язані з укладанням договору страхування, супроводом договору і страхової виплати при настанні страхового випадку. Додаткові послуги - це допоміжні послуги (рідше – речі) в рамках врегулювання страхових випадків (ремонт ушкодженого майна, юридичне сприяння, заміна пошкодженого майна на нове тощо), а також “супутні” зі страхуванням послуги – консультації по страховим питанням, оцінка об’єктів та ризиків, впровадження менеджменту ризиків тощо.
Виходячи з приведеного аналізу, можемо дати наступне визначення страхового продукту.
Страховий продукт - це набір послуг (основних і допоміжних) для здійснення захисту майнових інтересів страхувальників при настанні страхових випадків, визначених договором страхування або чинним законодавством. Страховий продукт купує страхувальник, а послуги продаються і надаються страховиком при укладанні і дії договору страхування, у тому числі при настанні страхового випадку.
При аналізі функціональних властивостей і якостей страхового продукту виділяють дві основні складові – ядро та оболонку. Виходячи з загальної концепції продукту доцільно виокремлювати дві групи споживчих характеристик:
1)універсальні споживчі характеристики, що визначають приналежність страхового продукту до певного виду страхування (наприклад, для особистого страхування - страхування життя, страхування від нещасного випадку, медичне страхування). Ці характеристики включають технологічно-організаційні процедури, економічні та інші параметри, що задаються в типових правилах або умовах страхування;
2)специфічні споживчі характеристики, що задовольняють конкретні потреби конкретної групи страхувальників (наприклад, при страхування від нещасних випадків: громадян, що мешкають у країні, цікавить процедура одержання грошової компенсації після настання страхового випадку, а громадян, що виїжджають за рубіж - можливість одержання медичної допомоги за рубежем);
Оболонка страхового продукту – це матеріальна та нематеріальна форма страхового продукту. Страховий продукт проявляється в матеріальній формі як конкретний документ (страховий договір чи поліс) з відповідним дизайном; рекламні матеріали, що призначені для потенціальних страхувальників; додаткові гарантії (наявність перестрахування, технічна або юридична підтримка тощо). Нематеріальна форма страхового продукту проявляється через торгову марку та імідж страховика. Роль нематеріальної форми страхового продукту страхового продукту різко зростає при наявності на страховому ринку значної кількості однотипних страхових продуктів від різних страховиків.
Страховий продукт має специфічні ознаки:
1) єдність, протистояння і залежність інтересів договірних сторін «страховик-страхувальник» (наприклад, при страхуванні життя - зацікавленість сторін у зберіганні на десятки років платоспроможності страховика);
2) можливість настання страхового випадку;
3) ширина меж у географічному просторі і часі (морське страхування тощо);
4) попередня непевність страхової виплати - у розмірі і часі;
5) специфіка взаємовідносин сторін - фінансових, правових, морально-етичних, нормою яких є принцип граничної сумлінності.
Одною з ключових особливостей страхової послуги є процедура її оплати. Якщо у будь-якій сфері матеріального виробництва факт оплати товару є завершальною фазою процесу виробництва товару (фазою споживання), то для комерційного страхування оплата договору страхування – лише початок фази діяльності страховика за цим договором. Саме цей фактор обґрунтовує першорядне значення у технології здійснення страхування системи продажів страхової послуги - без продажу страхових послуг немає і самої страхової діяльності.
В системі продажів в сучасних умовах використовують маркетингові технології. Під страховим маркетингом у широкому сенсі розуміється система взаємодії страховика і страхувальника, спрямована на взаємне врахування інтересів і потреб. Дана система конкретизується через комплекс заходів, ціллю яких є формування і постійне удосконалювання діяльності страховика шляхом розробки конкурентноспроможних страхових продуктів для конкретних категорій споживачів (страхувальників) і впровадження раціональних форм реалізації цих продуктів, збору й аналізу інформації про ефективність діяльності страховика. У практичній діяльності сучасних страхових компаній процедуру страхового маркетингу часто обмежують комплексом дій, спрямованих на максимізацію прибутку страховика за рахунок більш повного урахування потреб споживачів.
Продаж страхової продукції завершує комплекс маркетингових заходів і є концентрацією зроблених раніше зусиль по виявленню потреб клієнтів, їхньої споживчої поведінки, прийнятності і привабливості умов страхування, розміру премії і додаткових послуг тощо.
При організації продажів страхових послуг враховують такі чинники як ефективність надання інформації для клієнтів про місце, де можна набути страхового поліса, доступність до місця продажу, обслуговування клієнта ( воно повинно бути уважним і доброзичливим).
Одним з ефективних інструментів розвитку систем продажів страхових послуг є аквізиція. Аквізиція - це система заходів по забезпеченню сталого або зростаючого рівня продажів страхових послуг. У системі аквізиції відіграють велику роль не тільки самі страховики, але і суб’єкти інфраструктури страхового ринку – як страхові посередники, що продають страховку, так і ті, що беруть участь у виконанні страховиком його страхових зобов’язань, тобто в обслуговуванні договорів страхування.
Виділяють такі типи каналів збуту страхової продукції:
1) спеціалізовані страхові посередники - брокери;
2)страхові агенти - представники страховика, що є його штатними або позаштатними співробітниками;
3)посередники, для яких продаж страхової продукції є не основним заняттям («нестрахові посередники») - банки, туристичні фірми, супермаркети, авторемонтні майстерні і т.д.;
4)безпосередній (прямий) продаж у підрозділах головного офісу страховика або його дочірніх підрозділах, що займаються прямим продажем по телефону, пошті або комп'ютерній мережі.
Для різноманітних національних страхових ринків характерно специфічне комбінування каналів збуту. Так, у Великобританії, Голландії і Бельгії історично склалося так, що страхові компанії працюють в основному через страхових брокерів, а в Німеччині, Італії, Франції й Іспанії - через мережі, що складаються з генеральних агентів, які залучені на договірних основах (табл. 6.1).
Таблиця 6.1. Частка посередників у системах продажу страховок для різних країн світу
* – 50% полісів по страхуванню життя продається іншими організаціями, а саме - агентами (у тому числі 40% банками), 25% полісів страхування життя продається спеціальними найманими робітниками страхових компаній і лише 4% полісів по страхуванню життя і 3 % полісів по ризиковому страхуванню продається в офісах компаній.
** – інша кількість полісів по страхуванню життя продається самими страховими компаніями.
Вибір системи збуту для конкретного ринку або страхового продукту визначається такими ознаками:
1)ціною утримання мережі продажів;
2)потенціалом продажів тих послуг, що система може надати страхувальнику;
3)можливістю стимулювання мережі й ефективністю вкладень у стимулювання продажів;
4)необхідністю докладної тарифікації страхового продукту і застосування маркетингових зусиль на місці збуту.
При розробці фінансових планів страховик повинен співвіднести властивості своїх збутових систем із характеристиками запланованих для продажів цільових сегментів ринку для оптимізації економічного результату. При цьому варто врахувати, що обравши одну систему збуту для визначеного продукту, страховик може змінити її, як правило, лише з великими витратами.
Розглянемо особливості функціонування окремих систем продажу страхових послуг.
Прямий продаж страхових полісів звичайно здійснюється:
§ в офісі штатними робітниками страхової компанії;
§ спеціальними найманими робітниками – аквізиторами;
§ за адресами із телефонних довідників;
§ прямим поштовим розсиланням;
§ через мережу Інтернету.
Продаж страхових полісів із залученням страхових посередників звичайно відбувається:
§ через агентів – фізичних осіб;
§ через інші організації (банки, туристичні агентства, універмаги, поштові відділення, ощадні каси, інші фінансові організації), в яких страхова послуга продається як окремий товар (продаж “із прилавка”) або як супутня послуга;
§ із залученням незалежних страхових брокерів і професійних фінансових консультантів.
Перевагами розвинутої системи продажу страхових послуг є:
§ оперативність роботи і швидка реакція на поведінку ринку;
§ зручність для клієнтів (“м’якість” системи продажів);
§ створення умов для правильного вибору клієнтом страхової послуги за великим числом критеріїв;
§ повне задоволення потреб клієнтів;
§ стимулювання збуту страхових послуг.
Спосіб продажу страхових послуг істотно залежить від їхньої специфіки. При продажу через брокера (який виступає як консультант-професіонал і додатковий інформаційний гарант у випадку складного страхового продукту) найчастіше й найуспішніше продаються:
§ складні індивідуальні страхові поліси, що вимагають спеціальних узгоджень (наприклад, інвестицій, різновидів бізнесу, цінних паперів і ін.);
§ значні транспортні ризики;
§ ризики дорогих об’єктів із складною структурою;
§ групові поліси страхування життя і медичного страхування.
Через агента, що відіграє роль довірчого партнера (на базі особистих довгострокових контактів) або непрямого гаранта страхового полісу, що купується (на базі сталого позитивного ділового іміджу самого агента перед страхувальником), найчастіше й найуспішніше продаються:
§ індивідуальні особисті страхові поліси (страхування життя, пенсійне, від нещасних випадків, медичне);
§ індивідуальні майнові страхові поліси та поліси по страхуванню відповідальності (загальногромадянські, фахові, адвокатські).
Вимоги законодавства до продажу страхових послуг. Розвиток мережі глобального продажу страхових продуктів і перестраховування призвів до виникнення потреби у загальновизнаній правовій базі для страхових посередників, яка визначає їх функції, кваліфікаційні вимоги, юридичний статус. Загальні вимоги до посередників в Європейському Союзі (надалі – ЄС) були встановлені та розвивалися у наступних документах: Директиві ЄС від 13 грудня 1976р. (77/92/ЕЕС), Рекомендаціях Комісії ЄС від 18 грудня 1991 р. (92/48/ЕЕС), Резолюції БІПАР від 7 жовтня 1992р., Директиві Ради ЄС 2002/92/ЕС. Згідно цим вимогам законодавства країн повинні встановити:
§ єдині вимоги до будь-яких страхових посередників;
§ єдині вимоги до рівня фінансової сталості посередників, в т.ч. страхування їх професійної відповідальності;
§ єдині вимоги до звітності страхових посередників;
§ загальний порядок реєстрації та контролю за діяльністю страхових посередників.