ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ В ПРОЦЕССЕ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Пройдя все этапы ценообразования, связанные с выбором типа рынка, оценкой спроса на товар, анализом издержек и цен товаров конкурентов, наступает период установления исходной цены товара. Для этого применяется два подхода – затратный и ценностный.

При затратном подходе ориентируются в первую очередь на себестоимость продукции. При ценностном подходе прежде всего осуществляется ценностная оценка продукции, т.е. ее качества, новизны, привлекательности, особых свойств и полезности. Необходимо выбрать такой оптимальный и экономически целесообразный метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал условия, позиции, цели ценовой политики предприятия, обеспечивал возмещение издержек производства, реализацию товара и получение определенной прибыли. Из всего многообразия методов ценообразования можно выделить следующие, наиболее часто применяемые методики расчета цены.

1. Затратные методы ценообразования.

Метод полных издержек. К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Преимущество метода: обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение планируемой прибыли. Недостатки метода: Игнорируется эластичность спроса. Снижаются конкурентные стимулы к минимизации издержек. Цена не может быть установлена до тех пор, пока не определена доля постоянных затрат в общей их сумме и не определен уровень спроса, а уровень спроса не может быть выявлен без установления цены. Сфера применения метода: наиболее распространенный метод. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Метод маржинальных затрат. К переменным затратам на единицу продукции добавляется сумма (процент), покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли. Внедрение метода облегчается официальным введением в учетную практику и отчетность классификации затрат на условно-переменные и условно-постоянные. Метод применим практически для любых предприятий.

Метод рентабельности инвестиций. Основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Преимущества метода: единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Недостатки метода: высокий уровень ставок процентов за кредит и их неопределенность во времени в условиях инфляции. Метод подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой.

2. Параметрические методы ценообразования.

Предприятия, учитывающие динамику спроса под воздействием научно-технического прогресса, часто испытывают необходимость в освоении и реализации такой продукции, которая заменяет ранее освоенную, а также дополняет существующий параметрический ряд изделий. Для ценообразования на новую продукцию, а также для уточнения обоснованности уровней цен на уже производимую продукцию применяются экономические методы, в данном случае так называемые нормативно-параметрические, или технико-параметрические (иногда их называют кратко – параметрические), методы ценообразования.

Под параметрическим рядом понимается совокупность технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров.

Эти методы позволяют увязать цену нового товара с ценой старого, заменяемого, или аналогичного базисного товара, затраты на производство которого окупаются в его цене реализации на рынке, повысив эту цену в соответствующей пропорции. Как правило, производство товара более высокого качества, т.е. более высокого уровня технико-экономических параметров, стоит дороже, поэтому цена должна быть выше. Но это надо обосновывать для потребителя, которого интересуют не затраты изготовителя, а полезность товара в потреблении. Потребитель, как правило, готов платить дороже за более высокое качество. Кроме того, высокая цена становится для него подтверждением лучшего качества. Следовательно, продавцу необходимо увязать повышение цены с ростом качества, сделать эту зависимость наглядной для покупателя. Одним из средств решения этой задачи и являются параметрические методы ценообразования. Используя эти методы, производитель старается обосновать повышение цены изменением конкретных технических (или иных, но измеряемых количественно) параметров у нового продукта или услуги.

Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра.

Метод удельных показателей. Используется для определения цен или ценового анализа по небольшим группам продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. Рассчитывается удельная цена единицы одного ведущего параметра качества товара:

,

где - удельная цена единицы параметра,

- цена базисного изделия,

- величина основного параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия:

,

где - величина основного параметра нового изделия.

Данный метод несовершенен, поскольку игнорирует остальные потребительские свойства товара, спрос и предложение, альтернативные способы использования товара.

Метод регрессионного анализа. Применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному параметрическому ряду, и для выравнивания ценностных соотношений на аналогичную продукцию различного качества. Цена в этом случае выступает как функция многих потребительских параметров:

,

где х1, х2, хn – параметры потребительских свойств изделия.

При этом возможны различные уравнения регрессии:

1. Линейное уравнение регрессии:

.

2. Степенное уравнение регрессии:

.

3. Параболическое уравнение регрессии:

.

Если цены на уже включенные в параметрический ряд изделия были получены таким же расчетным методом, то мы не будем иметь правильного представления о цене, т.к. нарушим одно из важнейших правил применения регрессионного анализа – условие независимости наблюдений.

Балльный метод. Каждому потребительскому параметру продукции присваивается на основе экспертных оценок определенное число баллов, суммирование которых с учетом их весомости дает оценку общего технико-экономического уровня товара, т.е. интегральную оценку его качества.

Эффективность данного метода зависит от профессионализма экспертов, от обоснованности экспертных оценок. Применение на практике нередко сталкивается с субъективизмом экспертных оценок.

3. Ценностные методы ценообразования.

Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара по­требителем является одним из самых оригинальных методов це­нообразования и широко применяется в развитых странах. При этом цена учитывает в первую очередь спрос, т.е. сколько покупа­тель готов заплатить за предлагаемый товар. При расчете цен по этому методу используются не затратные ориентиры, а восприя­тие товара покупателем. Для того чтобы повысить для него цен­ность товара, предприятие в своей маркетинговой политике при­меняет неценовые меры воздействия: обеспечивает сервисное обслуживание и привлекательную упаковку, создает улучшенный интерьер магазина (салона), предоставляет особые гарантии по­купателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и качественный уровень послепродажного обслу­живания. В данном случае цена только подкрепляет в сознании покупателя ценность товара. Предприятию, использующему этот метод ценообразования, необходимо серьезно заниматься исследо­ваниями модели потребительского поведения, выявлением субъек­тивной оценки покупателем ценности товара или услуги.

Метод формирования цен посредством ориентации на рыночные цены характеризуется тем, что каждое предприятие (про­давец), реализующее конкретный товар, устанавливает цены ис­ходя из сложившихся на определенном рынке. Такой метод применяется при определении цены трудно дифференцируемых товаров (например, цемента, сахара и др.). Устанавливаемая та­ким образом цена выбирается из ценовой зоны, сформированной рынком, каждой фирмой самостоятельно.

Метод потребительской оценки состоит в том, что произ­водители (продавцы) устанавливают цены товара, ориентируясь на оценки потребителя, а не на издержки изготовления. Этот ме­тод соответствует маркетинговому методу позиционирования продукта. Предприниматели, использующие данный метод, оп­ределяют цены своей продукции на основе сравнения ее стоимо­сти и стоимости товара конкурентов для конкретного клиента. Чтобы добиться успехов в сбыте какого-либо изделия, продавец предлагает клиенту сравнить его с аналогичным по полезности товаром конкурента и объясняет более высокую цену своей про­дукции определенными надбавками (наценками) за повышенные прочность и надежность, лучшее сервисное и послепродажное обслуживание, больший срок гарантии на детали, узлы, полуфаб­рикаты, при этом он одновременно осуществляет для покупате­ля скидку как стоимостное преимущество потребителя. В результате указанных действий конечная цена предлагаемо­го изделия для потребителя хотя и будет выше, чем аналогично­го товара у конкурента, в итоге покупатель предпочтет товар с повышенной ценой, но, на его взгляд, с лучшими потребительс­кими, техническими, эксплуатационными и качественными по­казателями.

С помощью указанного метода покупателю доходчиво объяс­няется, что хотя и платить за товар приходится больше, в дей­ствительности он выигрывает в качестве и еще экономит за счет предоставляемой скидки. Таким образом, фирма убеждает клиен­та в преимуществах своего товара.

Чтобы успешно применять данный метод, надо обстоятельно знать своих потенциальных клиентов и реальных конкурентов, т.е. постоянно использовать такой метод маркетинга, как иссле­дование рынка.

Метод следования за ценами предприятия-лидера на рынке характеризуется тем, что каждая фирма руководствуется ценами конкурента-лидера, а учет собственных издержек и спроса играет в данном случае подчиненную роль. Согласно этому методу цены могут устанавливаться равными, повышенными или пониженными по отношению к ценам конкурентов.

Например, на рынках олигополистической конкуренции (при небольшом количестве крупных фирм, продающих схожие това­ры — сталь, алюминий, нефть, удобрения и др.) основные про­давцы, как правило, устанавливают одинаковые цены продукции. На рынках монополистической конкуренции при множестве кон­курентов-продавцов, наоборот, цены товаров разные, они уста­навливаются в зависимости от поставленной цели ценовой поли­тики предприятия.

Предприятие, занимающее лидирующее положение на рын­ке, имеет самую высокую степень доверия со стороны покупа­телей, а также обладает широкими возможностями устанавли­вать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие фирмы.

Предприятия, следующие в формировании своей ценовой по­литики за «ценовым лидером», неконкурентны и по степени из­вестности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому они придерживаются для своей продукции уров­ня цен, определенного предприятием-лидером.

Указанный метод ценообразования пользуется широкой популярностью во всем мире. Если предприятию сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, тогда разумным решением становится следование за предприятием-лидером.

Метод установления престижных цен состоит в том, что он применяется прежде всего для товаров, относящихся к пред­метам роскоши (драгоценных ювелирных изделий, престижных автомобилей — иномарок, дорогостоящей меховой продукции и др.), на которые устанавливаются самые высокие цены.

В настоящее время наблюдается расширение ассортимента престижных товаров, которые обладают наиболее высоким каче­ством, особыми уникальными свойствами и признаками. Указан­ные высококачественные товары являются высокорентабельны­ми и долговременными, поскольку они служат поддержанию имиджа роскоши и престижа. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, то они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для покупате­лей — исключительность. В отношении престижных и уникаль­ных товаров целесообразно устанавливать наиболее высокие цены, что будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и станет залогом более высокого уровня продаж. Таким образом, для указанной продукции эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику установления высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса товаров. В свя­зи с этим фирмы, устанавливающие на продаваемые престижные товары более высокие цены по сравнению с ценами товаров кон­курирующих фирм, успешно используют престиж товарной мар­ки и свой имидж.

Ценообразование на конкурсные проекты — это особый ме­тод ценообразования, используемый компанией (фирмой), цель которой в конкурентной борьбе выиграть конкурсный проект высокоприбыльного заказа потребителя. Для этого необходимо хорошо знать предполагаемых конкурентов и обязательно исхо­дить из того, что чем выше цена на конкурсный проект компании, тем ниже вероятность получения высокоприбыльного заказа, и наоборот. Учитывая прибыль, заложенную в том или ином вари­анте цены, и вероятность получения при такой ее величине суб­венций, предполагаемых в проекте, можно осуществить оценку ожидания прибыли. Согласно теории вероятности решений нужно предложить ту цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли. Таким образом поступают крупные компании, участву­ющие в инвестиционных конкурсах и стремящиеся в долгосроч­ном периоде максимизировать прибыль.

Состязательный (аукционный) метод определения цен ис­пользуется на центральных оптовых и товарных рынках, рынках ценных бумаг и недвижимости, тендерных торгах и аукционах. Существуют две разновидности данного метода:

• повышательный метод ведения аукциона, когда сначала называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену;

• понижательный метод ведения аукциона, когда вначале на­зывается наиболее высокая цена, если покупателя при такой цене не находится, происходит ее снижение. Право на заключение сделки купли-продажи получает покупатель, который первым прини­мает цену продавца и таким образом соглашается на наиболее вы­сокую цену в отличие от остальных участников аукциона.