Ценообразование в системе маркетинга

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Цена не всегда выражается в денежной форме. Бартер, например, представляет собой очень древнюю форму натурального обмена, которая в России, вследствие ограниченности оборотных средств у предприятий, используется чрезвычайно широко.

Классическая модель спроса и предложения представлена на рисунке 1, где Ц — цена, а К — количество купленного/произведенного товара.

Как следует из рисунка, спрос при росте цен падает, а предложение — растет. Здесь наглядно проявляется противоречивость интересов производителя и покупателя. Производитель через цену получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в его продукции. И если уровень цены, сложившийся на рынке, возмещает затраты производителя и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным признаком целесообразности производства и соответствия его спросу.

Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Так, прибыль (П) определяется как

П = (Ц * V) – С, где Ц — цена;V — объем реализованной продукции; С — суммарные издержки.

На уровень цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы.

К числу внутренних факторов относятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования.

Возможными общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются цели выживания и развития. Так, может сложиться ситуация, когда из-за ужесточения конкуренции, изменения потребностей покупателей, тяжелого экономического положения в стране, предприятие лишь частично использует свои производственные мощности. Чтобы предприятие не остановилось, для увеличения спроса оно может продавать свою продукцию по низким ценам. В благоприятных для предприятия условиях, когда существует высокий спрос и положительно действуют другие факторы, могут назначаться более высокие цены.

С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно выделить следующие подходы к ценообразованию: максимизация прибыли в долгосрочном плане; максимизация прибыли в краткосрочном плане: увеличение показателя рыночной доли; сохранение статуса ценового лидера в отрасли; препятствие появлению новых конкурентов; сохранение лояльности со стороны торговых посредников; улучшение имиджа организации; улучшение продаж «слабых» продуктов; предотвращение «ценовых войн».

Цена должна покрывать все издержки предприятия: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением — и приносить определенную прибыль с учетом риска ее получения. Важнейшие же составляющей общих издержек является себестоимость выпускаемой продукции. Важнейшие факторы снижения себестоимости — масштабный фактор производства и обучение в процессе освоения производственного процесса, рассмотренные нами ранее. При рассмотрении методов ценообразования более подробно пойдет разговор о структуре себестоимости.