Каналы сбыта и системы распределения
Политика распределения представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Она нацелена па эффективное взаимодействие всех субъектов маркетинговой системы по обеспечению перемещения подготовленного для продажи конкретного товара определенного количества и качества в конкретное время и установленное место.
Распределительная сеть может включать распределительные органы фирмы-производителя, сбытовых посредников, сбытовых партнеров. В качестве сбытовых посредников, как правило, выступают оптовые и розничные предприятия, обладающие экономической и юридической самостоятельностью. Эти предприятия разрабатывают самостоятельную, независимую от фирмы-производителя распределительную политику и мероприятия по ее проведению. Тогда как органы фирмы-производителя, например отделы по продаже и реализации товара, такой самостоятельности обычно не имеют.
Для характеристики договорных и коммуникативных связей субъектов распределительной сети используется понятие канала сбыта.
Канал сбыта — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.
Выбор альтернативного варианта системы распределения зависит от различных факторов, в сильной степени — от назначения, характера товара, финансового потенциала, имиджа фирмы-производителя и т. д. Так, при одно-, двух- и трехуровневом канале в систему распределения встраиваются один, два и три посредника (соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец). Но, как правило, розничный торговец работает на рынке потребительских товаров, а на рынке товаров производственно-технического назначения — агент по сбыту, или брокер.
Каждый канал сбыта имеет свои преимущества и недостатки. Для фирмы-производителя стремление не привлекать посредников, с одной стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой — укрепляет и координирует связи с потребителями. Соответственно, увеличение числа посредников, используемых фирмой-производителем, снижает ее затраты по транспортировке и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредственного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использования обратных связей с клиентами.
17 Реклама как инструмент продвижения товара / услуги на рынке
Рекла́ма— информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации;
Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий;
Рекламодатель - юр или физ лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы;
Рекламопроизводитель - юр или физ лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;
Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;
Потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. В России рекламная деятельность регулируется ФЗ №38 от 13 марта 2006 года.
Для поиска потенциальных потребителей используется реклама как инструмент продвижения товара, личные контакты, переписка, телефонные звонки, контакты, посещение учреждений, просмотр периодической печати, а также расширение круга потенциальных клиентов через своих постоянных покупателей.
Рекламу используют в маркетинговой деятельности производители и торговые посредники. Целью производителя является стимулирование спроса на конкретный товар, активизация действий розничных и бытовых торговцев. Целью посредника является создание положительного отношения к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания.
Условия повышения эффективности рекламы: 1)реклама с информативным характером особенно полезна, когда покупатель принимает правильное решение относительно покупки нового неизвестного товара, свойства которого еще неизвестны;
2) наличие у товара свойств, которые являются приоритетными перед другими товарами; 3) применение других факторов продажи; 4) работа на расширяющемся рынке спроса. Реклама ускоряет проникновение товара на рынок, стимулирует спрос.
Основные принципы эффективной рекламы: 1) хорошая идея, которая является основой рекламы; 2) покупатель не купит то, чего не знает; 3) правда о товаре должна сообщаться красиво и полностью; 4) эмоции в рекламе должны быть только положительные; 5) аргументы только в пользу рекламы; 6) достоинства товара — раскрыть полностью, но не приукрашивать; 7) стоимость товара должна соответствовать стоимости рекламы (дорогому товару нужна дорогая реклама); 8) необходимо учитывать свою аудиторию, модные приемы здесь могут не дать необходимого эффекта; 9)стиль и образ рекламы должны быть эксклюзивными, собственными.
Эффективное рекламное сообщение должно быть: кратким, интересным,
достоверным, понятным, динамичным, повторяющимся, образным, оригинальным.
18 Комплекс продвижения: понятие, содержание.
Комплекс продвижения - специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей.
Комплекс продвижения в маркетинге включает в себя следующее: реклама (информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке), пропаганда (использование редакционного, а не платного места и времени во всех средствах распространения массовой информации, доступных для существующих и потенциальных клиентов, для решения поставленных задач сбыта), стимулирование сбыта (система поощрительных мер, направленных на увеличение объёмов реализации товаров и услуг. Данные меры носят, как правило, краткосрочный характер) и личную продажу (устная презентация товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи).
Цели продвижения делятся на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа предприятия. К целям продвижения можно отнести: создание образа престижности товаров и услуг предприятия; увеличение сбыта продукции; внедрение на рынок новых марок; порождение узнаваемости новых товаров и услуг; стимулирование деятельности торговых посредников; информирование потребителей о различных мероприятиях, проводимой фирмой; создание благоприятной информации о компании.
Бюджет на продвижение складывается из составляющих бюджетов отдельных элементов комплекса продвижения которые должны быть скоординированы между собой с общим бюджетом в целом. Необходимо, что бы затраты по каждому виду продвижения окупались. Если какой вид продвижения не оправдывает себя то необходимо пересмотреть всю структуру продвижения.