Процес прийняття рішень індивідуальним споживачем
5.1. Вплив ситуаційних факторів
5.2. Стадії процесу прийняття рішень індивідуальним споживачем
5.1. Вплив ситуаційних факторів
Процес рішення споживача про покупку залежить від ситуації, в якій він знаходиться. Аналіз ситуаційного впливу проводиться в розрізі таких типів ситуацій:
1. Комунікаційні ситуації – це обставини, в яких споживач піддається особистим та неособистим комунікаціям. До особистих належить обмін інформацією споживача з продавцем чи іншим споживачем, а до неособистих – інформація отримана з телереклами, презентації товарів, газет та журналів, зовнішньої реклами.
2. Ситуації покупки – обставини придбання споживачами товару, характеризуються інформаційним середовищем, середовищем роздрібного магазину, часовими аспектами покупки.
3. Ситуації використання покупки – це обставини, в яких споживається продукт.
Основні ситуаційні фактори:
1. Фізичне оточення передбачає географічне та інституціональне місце розташування, оформлення, звуки, освітлення, дизайн, погодні умови, які оточують стимульний об’єкт, яким може бути товар, магазин, повідомлення.
2. Соціальне оточення – люди, які присутні під час прийняття споживчих рішень.
3. Часова перспектива – вплив часу на поведінку споживача.
4. Ціль ПС – яку мету ставить перед собою споживач приймаючи рішення про покупку (наприклад купівля продукту для власного споживання чи в подарунок).
5. Події, які передували процесу покупки – настрій споживача, телепрограми, тон продавця; стан споживача, наявність фінансових ресурсів тощо.
Ситуаційні фактори створюють контекст прийняття споживачем рішення про покупку.
Споживачі щодня приймають безліч рішень, здійснюючи вибір варіантів рішень про покупку, використання і позбавлення від продукту. Які можуть бути варіанти рішення про покупку: купувати чи зекономити кошти, коли купувати, що купувати, де купувати. Рішення про використання також має ряд варіантів: споживати чи ні, коли споживати, як споживати. Варіанти рішення позбавлення від продукту: повне позбавлення, переробка, ре маркетинг.
5.2. Стадії процесу прийняття рішень індивідуальним споживачем
Процес прийняття рішення про покупку індивідуальним споживачем складається з таких стадій:
Усвідомлення потреби – невідповідність між бажаним і реальним станами споживача, яка є значимою для початку процесу рішення про покупку.
Даний етап ставить чотири завдання перед маркетологом: 1) виявити і вивчити проблеми, з якими стикається споживач. Це можна здійснити кількома методами: метод інтуїції, логічно визначити як може бути покращена продукт на категорія; опитування – може проводитись у формі анкетування в письмовій чи усній формі; метод фокус-груп; метод спостереження – дозволяє цілеспрямовано відслідковувати ПС; метод експерименту дозволяє виявляти зв’язки між факторами споживчої поведінки; 2) розробити маркетинговий мікс для вирішення проблем споживачів, виявлених за допомогою попередньо визначених методів; 3) спонукати споживачів усвідомити конкретні проблеми; 4) придушити усвідомлення інших потреб.
Інформаційний пошук – друга стадія процесу прийняття рішення про покупку, коли споживач займається пошуком інформації, пов’язаної з вирішенням проблеми споживача. Після усвідомлення потреби споживач спочатку вдається до внутрішнього пошуку інформації, звертаючись до власної довготривалої пам’яті. Якщо ж даної інформації недостатньо, то споживач розпочинає зовнішній пошук. В процесі зовнішнього пошуку збирається наступна інформація: думки, досвід почуття знайомих, сусідів, родичів; професійна інформація, яку можна почерпнути зі статей, книг, брошур чи отримати при особистому контакті; безпосередній досвід через вивчення чи пробу; зібрана маркетологом інформація, представлена в рекламі, на вітринах чи торговим персоналом. Джерела інформації:
1. Особистий досвід, пасивне спостереження.
2. Особисті джерела – колеги, знайомі, родичі тощо.
3. Незалежні джерела – державні структури, суспільні організації.
4. Маркетингові джерела
5. Експериментальні джерела –огляд чи апробація продукту.
Оцінка і вибір альтернатив – третя стадія процесу прийняття рішення споживача про покупку. За результатами інформаційного пошуку споживач оцінює варіанти покупки і обирає кінцевий. Оціночні критерії – атрибути продукту, які використовуються для оцінки альтернатив покупки. Найбільш поширеними критеріями оцінки є: ціна, торгова марка, країна-виробник. Для керівництва процесом вибору покупки маркетолог повинен знати які і скільки критеріїв використовується споживачем, а також якою є відносна значимість кожного з них. Необхідно також враховувати, що на кількість критеріїв впливають індивідуальні характеристики споживача. Дана інформація може бути зібрана такими методами, як опитування, фокус-групи, спостереження, а також за допомогою проекційних методів.
Правила рішень про покупку – моделі вибору з кількох альтернатив. Всі правила рішень поділяють на дві категорії: компенсаційні та не компенсаційні.
До групи некомпенсаційних правил рішень відносять:
1. Спільне правило рішення – встановлює мінімальний рівень оцінки продукту по кожному з атрибутів. За даним правилом обираються марки, які задовольняють мінімальний рівень вимог по кожному з атрибутів. Споживач обирає першу альтернативу, яка задовольняє його мінімальні вимоги.
2. Роздільне правило рішень – встановлює мінімальний рівень вимог споживача лише за значимим критерієм, не приймаючи до уваги інші. Споживач купує першу привабливу марку.
3. Правило рішення „елімінування за аспектами” – передбачає ранжування оціночних критеріїв за їх значимістю і встановлення точок елімінування за кожним критерієм. Споживач обирає марку, яка володіє значимим атрибутом, якого немає у інших марок.
4. Лексиграфічне правило рішень – передбачає ранжування критеріїв за значимістю і вибору марки, кращої за найбільш значимим критерієм.
До групи компенсаційних правил належать:
1. Правило простого складення – додаються оцінки за критеріями кожної альтернативи і обирається та, що має максимальну суму оцінок. Загальна оцінка визначається за формулою:
де Rb – загальна оцінка марки b; i – номер критерія; n – число критеріїв; Bib – оцінка марки b за критерієм і.
2. Правило зваженого складення – враховує відносну значимість кожного з критеріїв. Формула загальної оцінки альтернативи має вигляд:
де Wi – вага і-го критерія.
Маркетологу важливо знати, яке правило веде споживача до вибору продукту підприємства.
Покупка – четверта стадія процесу прийняття рішення про покупку. Це є процес обміну між споживачем та виробником, покупцем та продавцем; це момент оформлення замовлення та його оплати. Можливість маркетолога впливати на здійснення покупки в магазині залежить від типу покупки за намірами:
1. Специфічні заплановані покупки – це придбання конкретної марки, яке було заплановане споживачем ще до відвідування магазину.
2. Покупки, заплановані в цілому – це покупки, які заплановані споживачем на рівні товарної категорії, а не конкретної марки чи товару.
3. Покупки-замінники – придбання товарів, які за своїми функціональними якостями можуть замінити заплановані.
4. Незаплановані покупки – це покупки, які споживач не планував робити, зайшовши до магазину. Їх також називають імпульсивними покупками.
5. Внутрішньомагазинні рішення – покупки, які об’єднують в собі покупки, заплановані в цілому, покупки-замінники, незаплановані покупки.
Джерелами покупки для споживачів можуть бути точки роздрібної торгівлі, комівояжери, системи продажів за каталогами, телемаркетингу, прямий маркетинг тощо.
Вибір джерела покупки визначається купівельною орієнтацією шоппера (людина, яка відвідує магазин):
1. Неактивні шоппери – не знаходять задоволення в шоппінгу і не зацікавлені його атрибутами.
2. Активні шоппери – часто відвідують магазини з метою пошуку балансу ціни, якості, моди тощо.
3. Сервісні шоппери – вимагають високого рівня вшутрішньомагазинного обслуговування.
4. Традиційні шоппери – зайняті певною діяльністю і не відчувають ентузіазму до шоппінгу.
5. Шоппери цін – схильні до розширеного пошуку покупок, що задовольняють їх цінові вимоги.
Фактори, які впливають на рішення про покупку всередині магазину:
1. Експозиція в точці покупки
2. Зниження цін та застосування елементів просування товару.
3. Рішення щодо розподілу площі магазину (розташування стелажів та предметів на них, поділ магазину на секції тощо).
4. Атмосфера в магазині – освітлення, представлення товарів, оформлення підлоги, звуки, запахи, одяг, поведінка торгового персоналу.
5. Ситуації відсутності товару.
6. Торговий персонал.
Після здійснення покупки відбуваються значимі події для маркетолога, а саме: споживання та післякупівельна оцінка продукту, позбавлення від продукту. На кожній з зазначених стадій необхідно забезпечити задоволення споживача процесом обміну, спонукати споживача до здійснення повторних покупок і перетворити його в постійного покупця чи прибічника марки.
Споживання – п’ята стадія процесу прийняття рішення споживачем про покупку. Варіанти використання продукту:
1. Залишити продукт – використати за основним призначенням, використати для нової мети, зберігати чи складувати.
2. Позбавитись від продукту.
Післякупівельна оцінка альтернатив – шоста стадія процесу прийняття рішення споживачем про покупку. Маркетолог повинен забезпечити адекватний рівень очікувань споживача, уникати завищених оцінок, оскільки вони генерують реакцію незадоволення і претензій споживача.
Варіанти реакції незадоволення споживача:
1. За умови, що споживачем приймаються якісь дії: претензії до магазину чи виробника, припинення покупок даної марки чи в даному магазині, застереження знайомих, претензії до приватних чи державних агентств, ініціювання правових дій.
2. За умови, що споживачем не приймаються ніякі дії – формування негативного відношення.
Одним з основних пріоритетів успішної діяльності на ринку є задоволення споживача. Маркетолог повинен докласти максимум зусиль, щоб із загального числа покупців та частина їх, яка буде задоволена покупкою стала повторними покупцями. Наступний крок – перетворення максимальної частини повторних покупців в „патріотів” марки. Дана категорія споживачів характеризується: схильністю до покупки тривалий період часу по відношенню до однієї чи більше альтернативних марок з числа інших, обумовлена емоційною прив’язаністю до марки.
Позбавлення від покупки - сьома стадія процесу прийняття рішення споживачем про покупку. Необхідність позбавлення від продукту може бути тимчасовою чи постійною. Позбавлення від продукту може відбуватись до початку його використання, під час використання та після нього.
Варіанти позбавлення від продукту:
Позбавитись від продукту назавжди:
1. Переробити (утилізувати);
2. Викинути;
3. Віддати;
4. Обміняти: для подальшого використання чи перепродажу;
5. Продати: безпосередньо споживачу, через посередника, посереднику;
Позбавитись від продукту тимчасово:
1. Віддати в оренду;
2. Віддати в позику.
Рекомендована література
1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. – 384 с.
2. Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард Поведение потребителей – СПб: Питер Ком, 1999. – 768 с.
3. Зозулев А.В. Поведение потребителей. – Киев: Знання, 2004.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1990.- 736с
5. Майкл Р. Соломон Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке, 2003
6. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей: Учебное пособие. Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 352 с.
7. Штефанич Д.А., Ліманський А., Мартова С.П. та інші. Поведінка споживачів: Навчальний посібник. – Івано-Франківськ: ІМЕ «Галицька академія», 2005. – 232 с.
Запитання для самоперевірки:
1. Назвіть правила рішень про покупку.
2. Охарактеризуйте процес покупки. Назвіть основні джерела покупки.
3. Розкрийте зміст поняття „після купівельний дисонанс”.
4. Яким чином відбувається після купівельна оцінка альтернатив?
5. Назвіть варіанти позбавлення від покупки.
6. Назвіть типи ситуацій, які впливають на рішення про покупку споживача.
7. Охарактеризуйте основні ситуаційні фактори.
8. Назвіть варіанти споживчого вибору.
9. Назвіть стадії прийняття рішення про покупку індивідуальним споживачем.
10. Охарактеризуйте стадію усвідомлення потреби.
11. Розкрийте зміст інформаційного пошуку. Які Ви знаєте джерела інформації?
12. В чому суть стадії оцінка та вибір альтернатив?