Організаційне рішення про покупку залежить від більшої кількості індивідуумів, спрямоване на комплексну та складну задачу. Індустріальний споживач в процесі прийняття рішення про покупку проходить такі стадії:
1. Усвідомлення потреби – як правило, відбувається особами, що входять до складу купівельного центру. Завданням продавця є розуміння потреб клієнта та їх задоволення, навіть, якщо сам споживач їх ще не усвідомив.
2. Визначення характеристик продукції, необхідних для задоволення потреби – це етап, на якому визначаються загальні характеристики необхідного товару, його кількість та рівень якості. Відповідно до цього готується замовлення.
3. Аналіз альтернативних можливостей задоволення потреби.
4. Ідентифікація можливих постачальників – визначення всіх можливих постачальників певного виду матеріальних ресурсів, які можуть задовольнити вимоги споживачів. Джерела інформації: власна база постачальників підприємства, каталоги гуртових підприємств, галузеві видання, торгівельні довідники, виставки, ярмарки, рекламні матеріали. Результатом пошуку є формування переліку потенційних постачальників.
5. Запит та попередня оцінка пропозицій – купівельний центр робить запит пропозицій від обраних постачальників.
6. Остаточна оцінка та вибір постачальника. Основними критеріями оцінки постачальників, як правило, є: надійність та чесність, місцерозташування (з точки зору транспортних витрат), терміни виконання замовлень, фінансове становище, якість товару та умови оплати, мінімальний розмір партії товару, ціна та можливість отримання знижок, наявність сервісного обслуговування, рекламна підтримка, навчання персоналу, дотримання строків поставок, негайний відгук на зміни потреб споживачів. Результатом даного етапу є вибір одного чи кількох постачальників.
7. Розробка процедури видачі замовлення. Купівельний центр оформляє контракт, який, як правило, діє на довготерміновій основі, за умови, що постачальником виконуються всі його пункти.
8. Підписання договору, виконання його умов. Письмове оформлення досягнутих домовленостей між покупцем та продавцем.
9. Доставка товару та супутній сервіс – на даному етапі реалізуються договірні відносини та відбувається передача права власності на матеріальні ресурси.
10. Оцінка виконання замовлень – оцінка здатності постачальника задовольняти потреби в матеріально-технічних ресурсах на основі постійного контролю і аудиту виконання умов договорів за термінами, цінами, параметрами постачань, якістю та сервісом.
Вивчення процесу прийняття рішення про покупку індустріальним споживачем може бути здійснене за допомогою таких моделей:
1. Модель організаційної поведінки Байгріда – описує поведінку споживачів на ринку товарів виробничо-технічного призначення.
2. Модель Левіта – описує дві ситуації: покупку, яка повторюється без змін та покупку, яка повторюється зі змінами.
3. Модель Кардозо – описує модель поведінки покупців на промислових ринках.
Рекомендована література
1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. – 384 с.
2. Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард Поведение потребителей – СПб: Питер Ком, 1999. – 768 с.
3. Штефанич Д.А., Ліманський А., Мартова С.П. та інші. Поведінка споживачів: Навчальний посібник. – Івано-Франківськ: ІМЕ «Галицька академія», 2005. – 232 с.
Запитання для самоперевірки:
1. Дайте визначення поняття „організаційний покупець”.
2. Назвіть типи ринків, які охоплюють організаційні покупці.
3. В чому полягає специфіка поведінки індустріального споживача?
4. Охарактеризуйте модель споживчої поведінки організацій.
5. Назвіть фактори, які формують організаційний стиль.
6. Охарактеризуйте стадії процесу прийняття рішення про покупку індустріальним споживачем.