Елементи товарної та цінової політики
Маркетингові інструменти вказують на те, як можна змінити ПС в бажаному напрямі для продавця.
Товар - це перший та найвагоміший елемент комплексу маркетингу. Для успішного впровадження його на ринок він повинен відповідати двом вимогам:
· мати споживчі властивості;
· бути конкурентноздатним.
Товаром є все те, що може задовольнити певну потребу, все те, що можна виробити та продати. Пропонується у вигляді послуг, осіб, місця, організації, ідеї на ринку для привернення уваги, придбання та використання. Отже, товар виконує роль маркетингового інструменту впливу на ПС через:
1. Величину показників, що визначають його якісні властивості.
2. Рівень конкурентоспроможності.
3. Ціну.
4. Ступінь новизни.
5. Упаковку.
6. Наявність сервісного обслуговування.
7. Наявність фірмового стилю тощо.
Показники, що визначають якість товару умовно можна поділити на три групи: нормативні параметри, технічні параметри (класифікаційні, функціональні, показники технологічності, надійності, ергономічні, естетичні та екологічні параметри, показники безпеки), економічні параметри. Під якістю слід розуміти весь набір властивостей продукту, за якими споживач робить висновок про його перевагу. Якість продукції є основою її конкурентоспроможності.
Конкурентоспроможність товару – сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечують задоволення конкретної потреби.
Рівень конкурентоспроможності розраховують за допомогою інтегрального показника конкурентоспроможності за формулою:
(4)
де кінт – інтегральний показник конкурентоспроможності; Ітп - індекс якості; Iеп – індекс ціни споживання.
На основі отриманих результатів роблять висновки: якщо кінт<1, то аналізований товар поступається базовому товарові конкурентів, якщо кінт >1, товар вважають конкурентоспроможним, якщо кінт=1 – перебуває з ним на одному рівні. Мета виробника отримати Кінт≥ 1, цілеспрямовано збільшуючи індекс якості (груповий показник для технічних параметрів), та зменшуючи індекс ціни споживання (груповий показник для економічних параметрів).
Управління конкурентоспроможністю здійснюється на етапах:
· розробки товару;
· виробництва;
· збуту;
· післяпродажного обслуговування.
Інноваційна політика – процес пошуку ідеї та створення нового товару з врахуванням потреб споживачів, виведення нового товару на ринок, спостереження за тим, що відбувається з ним на ринку. Новизна товару забезпечується за рахунок використання стратегій:
1. Стратегія інновації товару – розробка та впровадження товару, яка може здійснюватись через диференціацію товару (на основі товару, сервісу, персоналу, іміджу) та диверсифікацію товару (доповнення існуючої виробничої програми новими лініями продукту).
2. Стратегія варіації товару – модифікація товару, пов’язана зі зміною його параметрів із вилученням старого продукту з асортименту (варіація функціональних, фізичних характеристик, дизайну, іміджу, імені марки, надання додаткових ефектів).
Упаковка.- це тара, в якій товар пропонується споживачеві. Упаковка як інструмент впливу на ПС виконує наступні функцій:
1. Несе функціональні вигоди – забезпечення зручності у користуванні товаром, його захист та збереження.
2. Інформаційні вигоди – упаковка дозволяє налагодити зворотній зв’язок зі споживачем, на ній можна розмістити інформацію про виробника (його адресу, телефони тощо).
3. Вигоди сприйняття – упаковка сприймається споживачем, залишається певний образ у його свідомості, який асоціюється з підприємством-виробником даного товару. Часто зміна упаковки асоціюється у споживача з новим товаром.
Упаковка може вживатись поряд з такими термінами, як престижність, економічність, якість товару, що свідчить про відповідні асоціації споживача.
Сервіс – це надання покупцям комплексу послуг для забезпечення ефективного використання купленого товару протягом усього періоду його експлуатації. Види сервісу:
· передпродажний сервіс – комплекс послуг, які надаються покупцям до здійснення акту купівлі-продажу;
· обслуговування під час продажу;
· післяпродажний сервіс, який поділяють на гарантійний сервіс та післягарантійний сервіс.
Фірмовий стиль – візуальні засоби, за допомогою яких можна відрізнити одне підприємство від інших. Фірмовий стиль є дієвим інструментом тоді, коли товари, які виготовляє підприємство є високоякісними. Фірмовий стиль впливає на імідж підприємства, поліпшуючи ставлення споживачів. Включає такі складові: товарний знак, торгову марку, логотип, фірмовий блок, фірмовий колір, шрифти тощо. Це є своєрідна візитна картка компанії, яка ідентифікує її стосовно конкурентів.
Для споживачів наявність у продажу марочних товарів означає зниження ризику помилкового рішення під час покупки, що ґрунтуються на власному позитивному ставленні до продуктів. Також маркетологами вживається таке поняття, як „бренд” – образне поєднання товару з набором властивих йому характеристик, очікувань та асоціацій, які виникають у споживача. Бренд формує прихильність споживачів і допомагає покупцям здійснити вибір. Особливо актуальним є для ринків, які насичені однотипними товарами.
Ціна є інструментом впливу на ПС, якщо виконуються умови:
1.Ціна виступає індикатором економічної цінності товару. Вона визначається, як відношення певної вигоди від придбання товару до величини ціни, тобто для покупця є важливим такий рівень цін, який асоціюється з відповідними споживчими якостями товару. Є різні варіанти співвідношення ціни і якості товару, що дозволяє визначити стратегії дії підприємства по відношенню до споживачів (рис. 3).
 Якість
Ціна
| Висока | Середня | Низька |
| Висока | 1.Стратегія преміальних націнок | 2.Стратегія глибокого проникнення на ринок | 3.Стратегія переваг |
| Середня | 4.Стратегія показного блиску | 5.Стратегія середнього рівня | 6.Стратегія доброякісності |
| Низька | 7.Стратегія пограбування | 8.Стратегія завищеної ціни | 9.Стратегія дешевих товарів |
Рис. 3. Стратегії вибору комбінації показників „ціна-якість”
Найбільш об’єктивно залежність ціни від якості товару демонструють стратегії 1,5,9. В даному випадку ПС буде найадекватнішою. Використання стратегій 2,3,6 виправдане в умовах посиленої конкурентної боротьби. В умовах застосування стратегій 4,7,8 споживач відчуватиме себе дещо ошуканим, що негативно впливатиме на імідж підприємства.
2.Використовується корегування вихідної величини ціни: різного роду знижки*, заліки (товарообмінні, з метою заохочення просунення товарів), корекція цін за географічним принципом.
*Споживач може отримати такі знижки з ціни:
· знижки, що надаються за умови придбання запропонованої кількості товару:
· бонусні знижки, що надаються сталим покупцям (як правило, у межах 5%);
· знижки сезонного розпродажу;
· знижки з нагоди ювілею підприємства, традиційних свят, тощо;
· знижки певним категоріям споживачів (діти, студенти т.п.);
· знижки на застарілі моделі товару при переході підприємства на масове виробництво нової;
· знижки при купівлі товару за готівку (“сконто”);
· знижки при купівлі нового товару за умовою, що здається стара модель товару (товарообмінний залік);
· знижки “миттєвого розпродажу”.
Споживачі поділяються на чотири категорії, або сегмента, в залежності від орієнтації їх покупок:
· економні покупці: основний інтерес при покупці стосується її цінності; висока чутливість до цін, якості, асортименту товарів;
· персоніфіковані покупці: головне - образ продукції, обслуговування та відношення підприємства, менше уваги до цін;
· етичні покупці: готові пожертвувати низькими цінами і шириною асортименту для підтримання невеликих підприємств;
· апатичні покупці: основна увага зручності незалежно від цін.
У більшості споживачів складається уявлення про прийнятний діапазон цін для товарної категорії, тобто діапазон цін, який вони вважають реалістичним. Маркетологи повинні враховувати як очікування споживачів щодо рівня цін, так і їх уявлення про взаємозв’язок між ціною і якістю.