Маркетинговими інструментами впливу на поведінку споживача в комунікаційній політиці є як основні так і синтетичні засоби.
Реклама - платна форма неособистого представлення та просування ідей, товарів, послуг на ринку. Основні функції реклами, як інструменту впливу на ПС:
1. Інформування покупців про товар.
2. Переконування споживачів у перевагах споживчих властивостей товару
3. Нагадування про товар.
Найбільш ефективною є престижна реклама - комплекс заходів, що спрямовані на формування позитивного образу організації рекламодавця серед ділових партнерів, споживачів та широких кіл громадськості з метою забезпечення сприятливих умов для довготривалого збуту продукції, що виробляється, або послуг. Вона являє собою рекламу гідності підприємства, що вигідно відрізняє його від конкурентів. Способи здійснення престижної реклами:
1. Публікації в пресі
2. Спонсорська діяльність
3. Підготовка та розповсюдження власної друкованої продукції
4. Організація конференцій, екскурсій тощо.
Зміст рекламного звернення визначається очікуваною реакцією споживачів. Важлива роль при цьому відводиться мотиву, який повинен спонукати споживача до певних дій, які умовно можна поділити на три групи: раціональні, емоційні, соціальні.
Форми подання матеріалу в телевізійній рекламі (узагальнений перелік: Хантлі Болдуїна, Хупера-Вайта, Ф. Котлера):
1. Побутова сценка
2. Відгуки про товар
3. Демонстрування товару
4. Коментарі (осіб, підприємств, наукові докази)
5. Акцент на стилі життя
6. Створення певного настрою або образу.
Стимулювання збуту - форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі. Воно має на меті прискорити або посилити реакцію покупців на пропозицію про придбання товару.
Стимулювати збут можна, впливаючи на споживачів. Мета - ознайомити споживача з новинкою; “підштовхнути” його до покупки; збільшити кількість товарних одиниць, які купуються одним покупцем; заохотити прихильників конкретної торгової марки і сталих покупців; знизити тимчасові коливання збуту і т.п.
Основні засоби стимулювання споживачів:
· знижки з ціни;
· купони;
· премії;
· безкоштовні зразки;
· конкурси, лотереї, вікторини;
· “підкріплення” товару: надання споживчого кредиту, безкоштовних сукупних послуг (по транспортуванню, налагодженню, монтажу тощо), різних гарантій;
· деякі види упаковки, які споживач використовує після споживання їх вмісту.
Паблік рілейшнз - створення доброзичливого відношення до підприємства серед потенційних споживачів. Основна мета ПР:
· формування і підтримка сприятливого іміджу підприємства;
· надання інформації про підприємство, його діяльність, товари;
· регулювання позиції підприємства на ринку з врахуванням громадської думки.
Ефективність впливу зв’язків з громадськістю на ПС залежить від дотримання таких вимог щодо його організації:
1. Розробка програми з ПР.
2. Систематичність проведення заходів з ПР.
3. Впровадження ефективної технології спілкування (використовуючи різні засоби ПР: зв’язок з засобами ЗМІ, через друковану продукцію, презентації, нагадування про товар тощо).
4. Спрямованість заходів з ПР на вирішення конкретних маркетингових задач.
5. Наявність зворотнього зв’язку.
6. Спрямованість на цільову аудиторію потенційних споживачів.
Прямий маркетинг - усне подання товару в ході розмови з одним або кількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу. Прямий маркетинг має такі характерні особливості:
· безпосередній, прямий характер у відносинах “продавець-покупець”;
· наявність двобічного зв`язку, діалоговий режим спілкування;
· особистий характер дозволяє встановлювати тривалі особисті відношення між продавцем і покупцем;
· припускає певну реакцію з боку покупця;
· єдиний вид комунікації, який безпосередньо може закінчитися покупкою товару;
· найбільш дорогий вид комунікації (у розрахунку на один контакт).
З точки зору ПС важливою її формою є маркетинг на основі каталогу з використанням демонстраційних зал. Вплив прямого маркетингу на споживача відбувається через:
· зручність, економія часу споживача;
· привертання уваги потенційних споживачів;
· сприяння забезпеченню постійних та довготривалих стосунків зі споживачами;
· адресне стимулювання продажу;
· звернення до вузької цільової аудиторії.
Спонсорство – система взаємовигідних договірних відносин між спонсором, який є постачальником коштів, ресурсів і реципієнтом – стороною, яка їх отримує в особі індивідуумів, груп, організацій з метою досягнення спонсором певних маркетингових комунікаційних цілей. Одним з напрямів спонсорства є спонсорство орієнтоване на споживачів товарів підприємства. Приймаючи рішення про спонсорську підтримку у будь-якій сфері (спорт, культура, соціальна сфера тощо) підприємство може досягнути наступних цілей:
1. Сприяти формуванню позитивного іміджу підприємства.
2. Поширювати інформацію про підприємство та його товари.
3. Поліпшувати відносини з громадськістю.
4. Стимулювати збут товарів.
Виставки – потужний інструмент впливу на ПС. Участь у виставці дає можливість:
1. Знайти нових споживачів.
2. Підтримати контакти з наявними споживачами.
3. Вивчення реакції споживачів на новий товар.
4. Зібрати інформацію про конкурентів.
5. Укласти торгові угоди.
6. Підтримувати сприятливий імідж підприємства.
7. Демонструвати можливості товару.
8. Підтримувати поінформованість споживачів щодо реклами товарів.
Мерчандайзинг – складова маркетингової діяльності, спрямована на забезпечення максимально ефективного просування товару на рівні роздрібної торгівлі. Він є важливим інструментом впливу на ПС, оскільки значна частина споживачів приймають рішення про покупку всередині магазину. Інструменти мерчандайзингу:
1. листівки та скриньки для листівок;
2. плакати;
3. постери;
4. щитки зі взірцями товарів і картонні муляжі;
5. стелажі товарів з ТМ або табло;
6. кошики для товарів зі знижкою;
7. рельєфні фігури, голограми, експонати, що стоять на підлозі;
8. електронні пристрої (системи прожекторного підсвічування, відео стіни, лінзові технології тощо);
9. місце на полицях
10. позиціювання полиць;
11. апробація в магазині;
12. вітрини.
Дані інструменти дозволяють привернути увагу споживачів, зацікавитись товаром і прийняти рішення про його придбання.
Рекомендована література
1. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1985. – 124 с.
2. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – К.: Лібра, 2002.- 712 с.
3. Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард Поведение потребителей – СПб: Питер Ком, 1999. – 768 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1990.- 736с.
5. Краско Т.И. Практическая психология рекламы. – Харьков: НВФ «Студцентр», 2002.- 216 с.
6. Майкл Р. Соломон Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке, 2003
7. Пилдич Дж. Путь к покупателю. – М.: Прогресс, 1991.- 256 с.
8. Разумовский Б.С. Искусство рекламы. – Минск, 1984
9. Соловьев Б.А. Изучение потребителей / Маркетинг/ Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, 1995. С. 85-100.
10. Штефанич Д.А., Ліманський А., Мартова С.П. та інші. Поведінка споживачів: Навчальний посібник. – Івано-Франківськ: ІМЕ «Галицька академія», 2005. – 232 с.
Запитання для самоперевірки:
1. Назвіть маркетингові інструменти впливу на поведінку споживача. Чим вони відрізняються від факторів?
2. Яким чином елементи товарної політики впливають на поведінку споживача?
3. Як упаковка та сервісне обслуговування впливають на поведінку споживача?
4. Назвіть складові фірмового стилю, які впливають на поведінку споживача.
5. Коли ціна може виконувати функцію впливу на поведінку споживача?
6. Назвіть відомі Вам види знижок, що їх може отримати споживач.
7. Яким чином елементи політики розподілу впливають на поведінку споживача?
8. Охарактеризуйте маркетингові інструменти впливу на ПС в комунікаційній політиці.
9. Яким чином реклама та стимулювання збуту впливають на ПС?
10. Назвіть елементи впливу мерчандайзингу на ПС.
11. Чому спонсорство та виставки, як синтетичні засоби маркетингових комунікацій, мають значний вплив на ПС?
12. Поясніть вплив PR та прямого маркетингу на ПС.