Відношення як сукупність симпатій та антипатій споживача відіграє важливу роль у формуванні ПС. Воно формується в результаті особистого досвіду, суджень, а також засвоєння досвіду інших.
Згідно сучасної моделі відношення існує два способи формування його: через думку та почуття. В джерелах з психології споживчої поведінки найпопулярнішими є теорії когнітивного дисонансу та атрибутивна.
Когнітивний дисонанс (Л. Фестінгер, 1957 р.) – неприємний емоційний стан, який настає при логічній непослідовності пізнавальних елементів, викликає дискомфорт, якого споживач прагне позбутися. Виділяють три способи зменшення дисонансу покупцями після придбання товару:
1. повернення товару або подання скарги;
2. отримання нової інформації щодо товару;
3. переоцінка обраної альтернативи в позитивний бік, а знехтуваної в негативний.
Атрибутивна теорія (Ф. Хайдер, Г. Келлі, Д. Бем, 1960 –ті рр.) – покупець здійснює пошук товару не як матеріального продукту, а як засобу розв’язання власних проблем. Товар розглядається, як сукупність властивостей (атрибутів), здатних вирішити проблему споживача, задовольнити його потреби. В основу цієї теорії покладено концепцію мультиатрибутивного товару, який базується на принципах:
· вибір споживача пов’язаний не з товаром, а з вигодою, яку він очікує отримати;
· різні товари можуть задовольняти одну і ту ж потребу;
· кожен товар – сукупність атрибутів;
· один і той самий товар може задовольняти різні потреби.
Практичне застосування викладених методів потребує визначення повної і часткових корисностей для споживача.
Рекомендована література
1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. – 384 с.
2. Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард Поведение потребителей – СПб: Питер Ком, 1999. – 768 с.
3. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей: Учебное пособие. Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 352 с.
Запитання для самоперевірки:
1. Назвіть методи формування бажаної поведінки споживача.
2. Назвіть етапи обробки інформації.
3. Поясніть, як розраховується відносний порік відчуття за законом Вебера.
4. Що являє собою пізнавальна та емоційна реакція споживача?
5. Назвіть способи зменшення дисонансу після придбання товару.
6. Назвіть та охарактеризуйте теорії, які пояснюють формування відношення.