Спостереження - реєстрація (запис) обставин і фактів (поведінки), що сприймаються органами чуття дослідника або механічними пристроями.
Об'єкти спостереження: поведінка споживачів, реакція споживачів, продуктова політика, рекламна компанія і ціни конкурентів. За допомогою спостереження може вивчатися напрям потоків покупців та їхня поведінка у магазині для визначення їх реакції. Методи спостереження:
1. Польове (в реальних умовах) і лабораторне (в штучно створених умовах).
2. Пряме (безпосередньо під час подій, що відбуваються) і непряме (за результатами подій, що відбулися).
3. Відкрите і приховане.
4. Структуроване (за чітко визначеною схемою) і неструктуроване (без чіткого плану).
5. Людське (спостерігач - людина) і механічне (за допомогою електронних чи механічних пристроїв).
Переваги спостереження:
· незалежність;
· об’єктивність результатів;
· можливість врахування навколишньої ситуації;
· можливість сприйняття неусвідомлюваної поведінки.
Недоліки спостереження:
· важко забезпечити репрезентативність;
· суб’єктивність в оцінці ПС;
· селективність спостереження;
· поведінка об’єктів спостереження може відрізнятися від природної поведінки.
Експеримент - дослідження, в якому визначається, як зміни одного чи кількох незалежних факторів впливають на одну або кілька (залежних) змінних. Види експериментів:
- польові (тест ринку) - випробування елементів комплексу маркетингу в реальних умовах на певному географічному просторі;
- лабораторні (тест продукту) - випробування окремих атрибутів продукту (властивостей, дизайну, упаковки тощо) в штучно створених умовах.
Предметом експерименту з точки зору ПС виступають: альтернативи пакувань, ефективність різних рекламних заходів, засоби, реклами, ціни, після продажне обслуговування, розпорядок роботи торгових точок, тестування нового товару.
Види експериментальних досліджень:
1. ЕВА – замирювання характеристик у однієї експериментальної групи до та після впливу фактору.
2. ЕА-СА – замирювання характеристик у контрольної та експериментальної груп після впливу фактора.
3. ЕВА-СВА – замирювання характеристик до та після впливу фактору в експериментальної та контрольної груп.
4. ЕА-ЕВА-СВА – замирювання характеристик проводяться за трьома групами.
Де Е – експериментальна група; С – контрольна група; А – замірювання після впливу фактора; В – замирювання до впливу фактора.
Панель - вибіркова сукупність об’єктів (суб’єктів), що обстежуються на регулярній основі у відповідності з стандартною процедурою.
Основні ознаки панелі:
· предмет і тема дослідження постійні;
· збір даних повторюється через рівні проміжки часу;
· постійна сукупність об’єктів дослідження.
Класифікація панелей:
1. За часом існування - короткострокові (до 1 року) і довгострокові (до 5 років).
2. За характером об’єктів, що вивчаються - споживчі, торгові, виробничі, експертні.
3. За характером проблем, що вивчаються - загальні, спеціалізовані.
4. За методом отримання інформації - пошта, інтерв’ю, спеціальні працівники, комбінований спосіб.
За допомогою споживчої панелі можна отримати наступну інформацію:
· кількість товару, що купує сім’я;
· розміри фінансових витрат;
· частка ринку основних виробників;
· ціни, види упаковки, види товарів, види підприємств роздрібної торгівлі, що переважають;
· різниця в поведінці споживачів, що належать до різних соціальних прошарків, що живуть в різних регіонах, містах різного розміру;
· спеціальний аналіз “вірності марці”, зміни марок, дієвості різних заходів маркетингу тощо.
Даний метод дослідження дозволяє в динаміці встановлювати закономірності зміни ПС.
Глибинне інтерв’ю — слабоструктурована особиста бесіда інтерв’юера з респондентом у формі, що спонукає останнього до детальних відповідей на запитання. Інтерв’ю проходить у вигляді вільної бесіди на цікаву для дослідника тему, в ході якої дослідник отримує від респондента інформацію про причини його дій, про ставлення до різних проблем. Тривалість глибинного інтерв’ю може складати від півгодини до кількох (2-3) годин в залежності від складності теми. Воно проводиться в спеціальному приміщенні з нейтральною обстановкою и звукоізоляцією, записується на аудіо чи відеоапаратуру для полегшення аналізу даних.
Глибинне інтерв’ю використовують для вирішення наступних завдань:
o Вивчення поведінки споживачів, їх відношення до товарів, ТМ, підприємств;
o Розробка та оцінка концепції нового товару;
o Отримання попередньої реакції споживачів на різноманітні маркетингові програми.
Фокус-група являє собою групове інтерв’ю, яке проводиться модератором у формі групової дискусії за розробленим сценарієм з невеликою групою респондентів схожих за основними соціальними характеристиками. В ході такого обговорення учасники групи можуть вільно спілкуватися один з одним та висловлювати свої почуття та емоції. Для участі у фокус-групі відбирають 6-12 осіб, однорідних за демографічними та соціально-економічними характеристиками, а також життєвим досвідом. Фокус-групу проводить кваліфікований спеціаліст, завдання якого — зрозуміти відношення учасників до обговорюваних питань. Він повинен володіти навичками управляти групою, а також повинен мати загальні знання з психології та маркетингу.Метод фокус-груп застосовують:
o під час генерації нових ідей ;
o при вивченні розмовного словника споживачів і вивченні їх сприйняття;
o оцінці нових товарів, реклами, упаковки, іміджу підприємства.;
o ознайомлення з запитами споживачів та мотивами їх поведінки;
o вивчення реакції споживачів на певний вид реклами.
Аналіз протоколу – респондента просять описати всі фактори та аргументи, якими він керується, приймаючи рішення в конкретній ситуації. Респонденту пропонують уявити собі конкретну ситуацію, в якій він повинен прийняти рішення. Після чого він повинен словесно описати всі фактори та аргументи, якими керувався в процесі прийняття рішення. Потім дослідник аналізує протоколи представлені респондентами. Аналіз протоколу застосовують для створення моделі прийняття рішення про покупку. Даний метод використовується при аналізі рішень:
o прийняття, яких розподілено в часі (придбання будинку);
o процес прийняття яких дуже короткий (покупка жувальної гумки).
Проекційні методи - мають на меті створити певну імітовану ситуацію, що дасть змогу здобути інформацію, отримати яку складно під час прямого опитування. До них відносять:
o асоціативні методи передбачають проведення бесід, мета яких вивчити, які асоціації виникають у споживача в тій чи іншій ситуації;
o дослідження за допомогою завершення речень – передбачається, що респондент повинен звершити своїми словами незакінчене речення;
o тестування ілюстрацій - респондентові показують ілюстрацію і просять висловити реакцію чи висловитися від імені персонажів, зображених на малюнку;
o розігрування ролей – учасник дослідження входить у роль учасника певної ситуації і описує його дії;
o ретроспективні бесіди – спрямовані на те, щоб респондент згадав сцени, характерні для ситуації, яку вивчають.
Експертні методи – сукупність способів отримання інформації про ПС шляхом опитування експертів з використанням спеціальних процедур. Найбільш поширеними різновидами експертних методів є:
1. Метод Дельфі базується на індивідуальних прогнозах ПС, які розробляються експертами.
2. Метод „мозкового штурму” – методика спільної одноразової роботи групи експертів, спрямованої на творчий пошук нетрадиційних, креативних підходів до розв’язання проблемних питань. Можна виділити такі його види: класичний, дидактичний, деструктивно-конструктивний, анонімний „мозковий штурм”, техніка творчої співпраці, метод 635.
3. Метод колективної генерації ідей – дослідження, в основі якого лежить вільне висування кожним учасником експертної групи ідей, їх комбінування і групове обговорення для отримання об’єктивної інформації про ПС. Оскільки жодна пропозиція не персоніфікується, відповідно отримані результати вважаються наслідком колективної роботи.
Рекомендована література
1. Анурин В.Ф., Муромкина И.И., Евтушенко Е.В. Маркетинговые исследования потребительского ринка. СПб, 2004. – 272 с.
2. Баркан Д.И., Ходяченко Г.Б. Поймем наш бизнес: Как сегментировать рынок и изучить потребителя. Л.: Аквилон, 1991.
3. Бечвая Е.А., Розен В.П. Прогнозирование спроса: методы и модели/ Под общ. ред. Старостиной А.А. – К.: ООП «Комунэкономика», 1996. – 196 с.
4. Зозулев А.В. Сегментирование рынка: Учеб пособие. – Х.: Студцентр, 2003. – 232 с.
5. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – К.: Лібра, 2002.- 712 с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1990.- 736с.
7. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження: практичний аспект. – К.: Видавничий дім „Вільямс”, 1998. – 262 с.
8. Соловьев Б.А. Изучение потребителей / Маркетинг/ Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, 1995. С. 85-100.
9. Штефанич Д.А., Ліманський А., Мартова С.П. та інші. Поведінка споживачів: Навчальний посібник. – Івано-Франківськ: ІМЕ «Галицька академія», 2005. – 232 с.
Запитання для самоперевірки:
1. Дайте визначення поняття „якісні дослідження” та назвіть основні методи, які до них відносять.
2. Охарактеризуйте спостереження як різновид якісних досліджень.
3. Назвіть види експериментальних досліджень.
4. Дайте класифікацію панелей.
5. Назвіть випадки застосування глибинного інтерв’ю.
6. Поясніть, коли застосовують метод фокус-груп при проведенні якісних досліджень.
7. Які методи дослідження входять до групи проекційних.
8. Назвіть методи, які належать до експертних.