Поведінка споживачів – це діяльність безпосередньо спрямована на придбання, споживання і позбавлення від продуктів, послуг, ідей, включаючи процеси прийняття рішень, що передують цій діяльності та обумовлюють її.
Американські спеціалісти Д. Хокінс, Р. Бест, К. Коні запропонували наступну модель поведінки споживача (ПС), навколо якої і будується основний зміст дисципліни. Змістовну основу ПС складають процес прийняття рішень споживачами і фактори, які його визначають. Вихідною точкою споживчої поведінки є життєвий (організаційний) стиль (Рис. 1).
Процес прийняття рішень споживачем розглядається в складі наступних етапів:
1. Усвідомлення споживачем потреби – сприйняття споживачем відмінності між бажаними і дійсними подіями , що є достатнім для активації рішення..
2. Інформаційний пошук – пошук інформації, яка зберігається в пам’яті індивіда (внутрішній пошук) чи отримання інформації зі зовнішнього середовища (зовнішній пошук).
3. Оцінка і вибір альтернатив покупки – оцінка варіантів вибору за критерієм очікуваних вигоді звуження вибору до обраної альтернативи.
4. Покупка – придбання обраної альтернативи чи гідного замінника.
5. Споживання – використання придбаної альтернативи.
6. Після купівельна оцінка альтернатив – оцінка ступеня задоволення від досвіду споживання.
7. Позбавлення – позбавлення від не спожитого до кінця продукту чи його залишків.
Фактори споживчої поведінки умовно поділяють на зовнішні і внутрішні. Вплив зовнішніх факторів визначається сформованим соціальним оточенням: культурою, цінністю, демографією, соціальним статусом референтними групами, сім’єю та домогосподарствами, внутрішніх — характеристиками, притаманними індивідуумом: сприйняттям, навчанням, пам’яттю, мотивами, особистістю, емоціями.