До внутрішніх факторів належать процеси, за допомогою яких індивідуум реагує на вплив груп, на зміни середовища та маркетингові зусилля. Вони стосуються психологічних аспектів поведінки.
Сприйняття – процес прийому та переробки людиною різноманітної інформації, яка надходить в мозок через органи чуттів і завершується формуванням образу. Процес сприйняття споживачем інформації детально розглядається в темі 8.
Знання процесу сприйняття інформації є актуальним для таких сфер:
1. Роздрібна торгівля (важливими для сприйняття споживачем є: дизайн інтер’єру, розміщення товарів та їх ідентифікація, розміщення цінової інформації тощо).
2. Розробка торгової марки, логотипу (марочна назва повинна позитивно сприйматися споживачем, мати конкретну назву з відповідним індивідуальним іміджем; важливими для сприйняття є шрифт, колір лого).
3. Медіа-стратегія (де, коли і яким чином буде розташована інформація про товар і як вона буде сприйнята споживачем).
4. Реклама і дизайн упаковки (виконують дві важливі функції: заволодівають увагою споживача і повідомляють про зміст продукту).
5. Регулювання реклами (вимірювання експозиції, уваги та інтерпретації).
6. Регулювання реклами, спрямованої на дітей.
Підприємства-виробники зацікавлені в тому, щоб навчати споживачів призначенню та характеристикам своїх продуктів. Процес навчання є важливим для процесу споживання, оскільки ПС – це поведінка обумовлена навчанням. Більшість наших відношень, цінностей, смаків, форм поведінки ми набуваємо в процесі навчання.
Навчання – це будь-які зміни в змісті чи організації довготривалої пам’яті. В процесі навчання споживача змінюються його відношення та поведінка.
Методи навчання можна поділити на дві групи:
1. Умовно-рефлекторний підхід до навчання – це навчання, засноване на асоціації стимулів і реакції. Існує дві основні форми такого навчання: класична умовна рефлексія та метод проб і помилок.
2. Когнітивний підхід до навчання споживачів – концентрується на інтелектуальних процесах, охоплює всю розумову діяльність людини. Існують такі методи когнітивного навчання: традиційне заучування, заміщення чи моделювання, роздуми.
Основні характеристики навчання:
1. Сила навчання – це міцність та тривалість збереження сильної реакції при навчанні.
2. Забування чи гасіння – зникнення реакції при недостачі підкріплення.
3. Генералізація стимулів – тенденція реагувати однаково на схожі стимули.
4. Дискримінація стимулів – зворотня сторона генералізації; підприємства прагнуть, щоб їх товари відрізнялись від інших.
5. Середовище реакції – середовище, в якому представлений товар, повинно максимально збігатись з тим, в якому він повинен бути придбаний.
Велике значення в процесі навчання відіграє пам’ять. В даному контексті важливими є такі види пам’яті як:
1. Короткочасна – являє собою спосіб збереження інформації на протязі короткого проміжку часу, в якій зберігається узагальнений образ сприйнятого (тривалість утримання інформації 20-30 секунд).
2. Оперативна – дозволяє зберігати інформацію на протязі раніше заданого часу (в діапазоні від кількох секунд до кількох днів).
3. Довготривала – здатність зберігати інформацію на протязі необмеженого терміну.
4. Сенсорна пам’ять – збереження інформації, отриманої за допомогою аналізаторів: зір, слух, нюх, смак, дотик тощо.