Кожний товар має свою ціну, проте не кожна компанія може самостійно встановити ціни, за якими вона хотіла б реалізувати свої товари. Якщо товари не диференційовані і на ринку присутня велика кількість конкурентів, фірма не володіє ринковою силою і змушена прийняти ціну, яка задається ринком. Якщо ж фірма зуміла розвинути стратегічний маркетинг і завдяки цьому набула ринкової сили, встановлення ціни — це рішення, яке має ключове значення для успіху в обраній стратегії. Ще не так давно рішення щодо цін приймалося в рамках чисто фінансового підходу, тобто ціна визначалася в основному з позиції витрат і рентабельності. Економічна турбулентність кризових років вплинула на перебіг подій: висока інфляція, зростання цін на сировину, зростання процентних ставок, контроль за цінами з боку держави, загострення конкуренції, зниження споживчого попиту, консюмеризм — всі ці фактори посилили стратегічну роль ціноутворення.
Ціль будь-якої фірми полягає, звичайно, у забезпеченні рентабельності та отриманні найбільшої суми прибутку. Така ціль може досягатися різними шляхами, тому фірма зацікавлена у визначенні стратегічних пріоритетів у питанні встановлення цін. У загальному вигляді можна виокремити три групи цілей, які сфокусовані: на прибутках, на обсягах продажу, на конкуренції.
Цілі, пов’язані з прибутком,— це максимізація прибутку і досягнення заданої норми віддачі на інвестований капітал. Спершу на практиці важко реалізувати: вона не лише потребує точного знання функцій попиту і витрат щодо кожного товару, а й нереалістично передбачає стабільність факторів середовища і конкуренції. Проблеми розрахунку оптимальної ціни розглядатимуться нами далі. Ціль отриманнязаданої норми віддачі на капіталвикористовується дуже широко, набуваючи на практиці форми вибору «достатньої ціни», ціни, що забезпечує за планованого обсягу продажу «розумний» рівень віддачі на інвестований капітал. Такий підхід прийнято багатьма великими фірмами, він простий, проте в концептуальному плані помилковий, оскільки не враховує те, що саме ціна в кінцевому підсумку визначає рівень попиту.
Цілі, пов’язані з обсягами продажу,фокусуються на обсязі продажу, спрямовані на максимізацію виручки або частку ринку, тобто на достатні темпи зростання продажу. Максимізація частки ринку передбачає вибірціни проникнення, тобто ціни, нижчої за ціни конкурентів, і такої, яка дасть змогу якнайшвидше розширити обсяг продажу і тим самим збільшити свою частку ринку. Після досягнення домінуючої позиції ставиться ціль отримання достатньої норми віддачі на капітал. Як відомо, таку стратегію часто застосовують фірми, що досягли високого ефекту досвіду, і ті, які йдуть на зниження своїх цін в міру зростання обсягів збуту. Суттєво відмінною стратегією є стратегія «зняття вершків». Тут ставиться ціль отримання більшої виручки за рахунок того, що деякі споживачі або сегменти готові платити високу ціну у зв’язку з високою цінністю товару. Отже, максимізація виручки досягається за рахунок високої ціни, а не великих обсягів збуту.
Цілі, пов’язані з конкуренцією. Цілі, орієнтовані наконкуренцію, пов’язані або зі стабілізацією цін, або з позиціонуванням відносно конкурентів. У галузях, де домінує одна фірма-лідер, ставиться ціль встановити стійке співвідношення між цінами на конкуруючі товари та уникнути великих цінових коливань, здатних підірвати довіру покупців. Друга ціль ставиться фірмою, коли вона розуміє, що не спроможна впливати на ринок. Така ситуація є типовою за наявності домінуючої фірми і стандартизованих товарів. В такому випадку організація віддає перевагу концентруванню своїх зусиль на конкуренції за неціновими факторами. Можливі й інші стратегічні цілі, наприклад, виживання.