Установлення ціни в рамках «товарної лінії».

Стратегічний маркетинг сприяв прийняттю стратегії сегментації і диверсифікації, що привело до зростання числа товарів, які пропонуються однією фірмою чи під однією маркою. Так практика посилила взаємозалежність між товарами. Вона проявляється або у формі взаємозамінності («канібалізму»), або у формі взаємодоповнюваності. Зрозуміло, що визначаючи ціну і прагнучи до оптимізації діяльності фірми в цілому, цю взаємозалежність необхідно враховувати.

Ризик «канібалізму». На рис. 7.2 наведено чотири сценарії «канібалізму» між двома марками однієї фірми, старою і новою. Тут кола — це покупці, зона навколо кіл — увесь потенційний ринок. Марка Х — сукупність конкуруючих марок.
Рис. 7.2. Сценарії «канібалізму».

 

Перша ситуація — найгірша: нова марка не приносить ніякого прибутку, а просто «пожирає» попередню марку фірми. Таке становище можливе лише тоді, коли нова марка набагато рентабельніша за стару.

Друга ситуація є більш бажаною, оскільки нова марка збільшує обсяг продажу і частку ринку, не вплинувши, однак, на позиції конкурента. В цілому операція рентабельна, якщо прибуток, отриманий від продажу нової марки, більше втрат від продажу старої марки.

Третя ситуація — нова марка «поїдає» і частину ринку старої марки, і частину ринку конкурентів, збільшуючи в цілому обсяги продажу. Як і за другої ситуації, необхідно зіставити додатковий прибуток з понесеними втратами.

Четверта ситуація є ідеальною. Нова марка «поїдає» частину ринку конкурентів і залучає нових покупців. Частка ринку збільшується, приносячи в будь-якому випадку позитивний фінансовий результат.

Яким чином уникнути ризику «канібалізму»? Ця небезпека тим більша, чим детальніше фірма сегментує свій ринок. Необхідно позиціонувати свої марки відповідно не лише до конкуруючих марок, а й до своїх власних. Певною мірою «канібалізм» можна допустити, якщо політика великої кількості марок сприяє інтересам фірми загалом.
«Кока-Кола» — гарний приклад компанії, яка від консерватив­ного протекціонізму перейшла до інтенсивної експлуатації марки «Коук» (Сосе), на відміну від фірм «Дієт Коук», «Шеррі Коук», що традиційно використовують ім’я Коук (Сосе).

Компанія, ціль якої — придбання ринкової сили, особливо легко може піти на короткотривале зменшення прибутків внаслідок «канібалізму», якщо така стратегія посилить її позиції в довготривалій перспективі.

Аналіз рентабельності «продуктової лінії».

Визначення ціни на гаму товарів складніше тим, що окрім взаємозалежності попиту існує і взаємозалежність витрат. Наприк­лад, зміни у виробництві одного товару можуть змінити собівар­тість інших.

Звернімося до табл. 7.1, яка являє собою маркетингову програму фірми, що реалізує три взаємозалежних товари. Розглядаються такі зміни програми.

Збільшити рекламні витрати на 35 000 грн. у надії на збільшення продажу товару В на 6000 одиниць у разі підвищення ціни на 2 грн., а витрат на упакування — на 0,5 грн. Проте при цьому необхідно очікувати зменшення продажу товару А на 1000 одиниць. Крім того, через обмеження виробничих потужностей продаж товару С знизиться на 3000 одиниць. Чи варто ухвалювати таке рішення на користь товару В.

Таблиця7.1. Аналіз плану маркетингу взаємозалежних товарівгрош. од.

Показник	Товар А	Товар В	Товар С
Ціна продажу
Прямі витрати
Граничний прибуток на виріб
Продаж (одиниці)		15 000	10 000
Граничний прибуток	100 000	600 000	200 000
Постійні витрати	700 000	500 000	100 000
Прибуток від реалізації	300 000	100 000	100 000
Прибуток від реалізації, всього	500 000

 

Вплив цих змін на загальний прибуток від реалізації зручно розглядати в термінах змін . Зміна граничного прибутку (М), на один виріб В становить:

(М) = (Р) – (С), (7.4)

де Р — ціна;

С — змінні витрати.

Отже, маємо: