Ціноутворення в міжнародному маркетингу.

Проблеми ціноутворення на закордонних ринках такі ж, як і на вітчизняних. Необхідно послідовно врахувати витрати, цінову чутливість покупців і поведінку конкурентів. Розглянемо основні цінові рішення, які повинен прийняти експортер.
Трансфертні ціни.

Під трансфертними цінами розуміють ціни товарів, які передаються від виробничого підрозділу іншому підрозділу фірми (наприклад, зовнішньоторговельній службі чи закордонному торговому філіалу).

Внутрішня трансфертна ціна. У разі передавання товару всередині фірми ціна має визначатися з позиції оптимізації загальних результатів фірми. Необхідно прагнути до двох цілей:

- ціна має бути досить високою, щоб мотивувати виробничі підрозділи, які могли б реалізувати цей товар і на внутрішньому ринку, через традиційну мережу збуту;

- ціна має бути досить низькою, щоб зовнішньоторговельний підрозділ був конкурентоспроможним на зарубіжному ринку.

Тут є підстава для конфлікту інтересів підрозділу, отже, домінуючим має стати інтерес фірми загалом. В цілому внутрішня трансфертна ціна вибирається в інтервалі від мінімально допустимої ціни до ціни продажу на внутрішньому ринку за вирахуванням валового прибутку та з урахуванням зазначених антагоністичних цілей.

Трансфертні ціни для закордонних торгових філіалів. Ця проблема є складнішою, оскільки потребує врахування податкових законів, валютних курсів, місцевих правил і законів, митних тарифів, а також ступеня участі фірми в діяльності філіалу. Основ-
ні фактори, які впливають на прийняття рішення, наведено на рис. 7.3.

 

Рис. 7.3. Фактори, що впливають на рішення щодо політики цін.

 

Якщо рівні оподаткування в країнах різні, питання полягає в тому, в якій країні вигідніше продавати. В зв’язку з цим необхідно визначити:
1. Як співвідносяться податки на прибуток у задіяних країнах?

2. Які правила вивезення прибутків?

3. Яка небезпека інфляції?

Крім того, необхідно врахувати позицію податкових і митних служб.
У загальному випадку фірма зацікавлена застосовувати низькі трансфертні ціни в країнах, де податки нижчі, ніж на внутрішньому ринку, і навпаки. Проти такого підходу можуть бути податкові служби на внутрішньому ринку, які не підтримують скорочення податкової бази у власній країні.

З іншого боку, митна служба в країні експорту може відмовитися приймати аномально низькі трансфертні ціни як базу для розрахунку митних зборів, які знизять якість захисту місцевих виробників.

Важливим є також ступінь участі фірми в діяльності торгового філіалу. Якщо мова йде про спільне підприємство чи ліцензії, то експортер віддасть перевагу продажу за високою трансфертною ціною, щоб не ділитися прибутком з партнером. Якщо ж фірма повністю володіє філіалом, вона, скоріш за все, встановить низькі ціни.

Різноманітність правових норм і відмінності податкового законодавства в різних країнах зумовлюють складність розроблення стандартної стратегії на міжнародному рівні. Зняття тарифних і нетарифних бар’єрів на рівні єдиного європейського ринку значно полегшить розроблення єдиної європейської стратегії. Проте глибокі розбіжності в податковому законодавстві європейських країн існуватимуть ще тривалий час.

Цінові стратегії залежно від цілей фірми на зовнішньому ринку.У міжнародному ціноутворенні існує певна послідовність маркетингових дій (рис. 7.4). На всі етапи цього процесу впливає сукупність факторів: внутрішніх (частка ринку, прибуток, елементи marketingmix), товарних (стадія життєвого циклу, товари-субститути, фактори товару), ринкових (споживачі, уряд, торговельні бар’єри) та зовнішнього середовища (конкуренція і макроекономічний. стан).

Застосування залежності «ціна — якість».Зв’язок ціни та якості — це концепція, згідно з якою споживачі впевнені, що високі ціни забезпечують високу якість, а низькі ціни — низьку якість товару чи послуги. Кожний зарубіжний ринок має свої характеристики залежності «ціна — якість». Водночас міжнародна практика сформувала типові ціновісубстратегії щодо показників «ціна — якість» (табл. 7.3)

Рис. 7.4. Послідовність маркетингових дій
в міжнародному ціноутворенні

 

Таблиця 7.2. Цінові стратегії залежно від цілей фірми
на зовнішньому ринку

Ціль фірми	Цінова стратегія	Сутність стратегії	Примітка
Вихід на новий ринок	Стратегія про- никнення	Ціни, нижчі за ціни конкурентів	Нетривалий час; під­вищення цін має обґрунтовуватися
Презентація нового товару	Стратегія «знят­тя вершків»	Установлення максимальної ціни	Нетривалий час; є ризик запізнення зі зниженням ціни
Захист по- зицій	Відкрита цінова війна. Установлення «прихованої» знижки. Послідовний прохід по сегментах	Зниження цін. Підви­щення якості за збереження рівня ціни. Поступове зниження цін під час переходу з одного сегменту на інший	Близька за змістом до «зняття вершків»
Швидка компенсація витрат	Стратегія доступних цін	Установлення невисо­кої ціни в розрахунку на обсяги продажу	Застосовується за не­впевненості в ринковому успіху товару
Ціль фірми	Цінова стратегія	Сутність стратегії	Примітка
Задовільна компенсація витрат	Стратегія цільових цін	Установлення ціни, яка забезпечить стабільність на два-три роки	Використовується великими верстатобудівельними фірмами; за масового та багатосерійного виробництва
Стимулювання комплексної закупівлі	Стратегія збит- кового лідера	На основний товар ціна низька, а на супутні — висока