Планування вибіркового дослідження

Достовірність результатів маркетингового дослідження істотно залежить від розробки плану вибіркового дослідження.

Вибірковим називається таке дослідження, в ході якого досліджен­ню піддаються не всі одиниці генеральної сукупності, що охоплює усі об'єкти, а лише їх частина, відібрана на основі певних принципів. Аль­тернативою вибірці є повне дослідження, при якому дослідженню підда­ється вся генеральна сукупність.

У практиці маркетингових досліджень повне дослідження застосовується дуже рідко. Воно проводиться, як правило, лише у випадку дуже малого розмі­ру генеральної сукупності. Найчастіше проводиться вибіркове дослідження. Можна назвати такі умови доцільності застосування вибіркового дослідження:

- обсяг генеральної сукупності повинен бути достатньо великим (у такому випадку виправдано застосування формальних методів);

- допустимий рівень помилок повинен бути достатньо низьким;

- кожна одиниця генеральної сукупності повинна мати точну ідентифіка­цію (отримується шляхом нумерації, групування);

- вибірка повинна повністю відповідати поставленій цілі дослідження;

- вибірка повинна бути репрезентативною, тобто давати уявлення про якісні характеристики всіх основних груп об'єктів маркетингового дослідження;

- генеральна сукупність повинна бути однорідною за певними ознаками;

- кожна одиниця генеральної сукупності повинна мати рівний шанс по­падання у вибірку.

Переваги та недоліки вибіркового дослідження подано у таблиці 3.7.

Таблиця 3.7

Переваги та недоліки вибіркового дослідження

Переваги	Недоліки
Економія коштів та часу Вища якість зібраної інформації Економне витрачання досліджуваного продукту, коли передбачається його тестування Актуальність зібраної інформації	Отримані результати не завжди є репрезен-тативними для усієї генеральної сукупності

 

При плануванні вибіркового дослідження необхідно визначити:

а). Генеральну сукупність. Вона являє собою сукупність усіх елеме­нтів, з яких здійснюється відбір і може бути простою і ускладненою. Ге­неральна сукупність визначається, виходячи з цілей маркетингового дослідження і робочої гіпотези ринку, яка розробляється на першому його етапі при аналізі наявних маркетингових проблем або ринкових можливостей. Далі на основі вторинної маркетингової інформації складається список респондентів, з якого проводиться відбір;

Оптимальним щодо мінімізації помилки вибірки є відбір, пропорційний середньому квадратичному відхиленню у j-ій підгрупі і обсягу цієї підгрупи:

б). Елемент вибіркового дослідження. Це об'єкт дослідження, інформація про який збирається в ході дослідження, наприклад, елементами вибіркового дослі­дження можуть бути споживачі, продукти, магазини, компанії, родини тощо;

в). Одиницю дослідження. Це суб'єкти дослідження, які відбираються на рі­зних етапах цього процесу. У деяких випадках елементи вибірки і одиниці дослі­дження збігаються (наприклад, у разі дослідження кінцевих споживачів);

г). Визначення процедури відбору одиниць вибіркового дослідження. Існує два основні підходи до процедури відбору одиниць вибіркового дослідження, які засновані на застосуванні принципу випадковості або детермінованого методу відбору одиниць дослідження. За імовірнісної процедури форму­вання вибірки всі члени генеральної сукупності мають можливість стати об'єктом дослідження. Цей тип вибіркового дослідження забезпечує представництво одержаних даних та дозволяє визначити можливі відхилення. Імовірнісний відбір передбачає формування:

- простої випадкової вибірки, при якій кожен член сукупності, що вивча­ється, має рівну можливість бути відібраним для дослідження;

- систематичної вибірки, при якій передбачається вибір елементів із генеральної сукупності на певній визначеній основі, наприклад, кожний десятий або двадцятий елементи. Крок інтервалу обчислюють шляхом ділення обсягу сукупності N на передбачуваний обсяг вибірки п. При цьому по­чатковий елемент відбору визначають як випадкове число всередині першого інтервалу, другий елемент залежить від випадкового числа і кроку інтервалу. Систематична вибірка, порівняно з простою випадковою, більш ефективна, її простіше здійснити. Проте за наявності циклічних коли­вань ознаки, цикл коливань яких збігається з інтервалом, можливе зміщення помилки;

- типової чи стратифікаційної вибірки, яка використовується за умови, що у вибірці є підгрупи, які якісно відрізняються одна від одної (наприклад, різні сегменти ринку). Тоді відбір на основі випадковості проводиться в кожній групі пропорційно її розміру і мірі розбіжності поглядів. У практиці вибіркових до­сліджень використовуються різні способи визначення складових вибіркової сукупності. Найпростішим із них є метод, коли всі m груп представлені однаковою кількістю елементів, тобто обсяг j-тої групи:

де n — загальний обсяг вибірки, m — кількість виділених підгруп.

де— обсяг i-тої підгрупи, N — обсяг генеральної сукупності.

Найчастіше використовують пропорційний відбір, який передбачає одна­кове для всіх складових частин представництво, і обсяг часткової вибірки зале­жить від обсягу відповідної складової частини:

Очевидно, що обсяг вибірки залежить від рівня варіації ознаки в окремих складових частинах генеральної сукупності. Однорідні групи представляє мен­ше число елементів, неоднорідні - більше. Відсутність даних про варіацію ускла­днює практичну реалізацію такого способу формування вибірки.

- групової (серійної) вибірки, яка використовується в тому випадку, коли ге­неральна сукупність ділиться на групи, які є стратами у вищезазначеному ви­падку (наприклад, студенти університету, які розподілені на групи; жителі, які розподілені у місті на райони). Якщо група потрапила до вибірки, то обстежуються всі без винятку її елементи. Такий метод дозволяє значно зменшити ви­трати на дослідження.

У практиці вибіркового дослідження часто застосовуються багато­ступеневі методи, при яких відбір проводиться декілька разів підряд; при­чому одиниця вибірки попередньої стадії являє собою сукупність оди­ниць наступної стадії. Наприклад, при дослідженні ринку України можна, перш за все, скористатися груповим методом і відібрати деякі області, в цих областях — окремі міста, потім в містах — райони за принципом групового відбору. У районах за методом систематичного відбору визначаються помеш­кання і на основі випадкового відбору — квартири для обстеження. Групова ви­бірка повинна відповідати умові про можливість кожного члена генеральної су­купності бути вибраним для обстеження.

Неімовірнісна процедура характеризується детермінованим характером ви­бору елементів. Звичайно, випадковий відбір дає кращі і більш достовірні ре­зультати. Але не завжди можливе формування вибірки за принципом випадко­вості внаслідок таких причин :

- географічна розосередженість респондентів, яка потребує значних ко­штів і витрат часу;

- наявність респондентів, з якими важко зв'язатись через постійні відрядження чи значну зайнятість;

- якщо на ринку діє невелика кількість компаній, то виникає необхід­ність обстеження саме певних, спеціально відібраних компаній. При до­слідженні споживчих ринків також виникають ситуації, коли принцип випадковості не спрацьовує. Так, наприклад, обстеження ринку медичних препаратів для особливих видів захворювань вимагає чіткого конт­ролю формування вибірки з тим, щоб в неї потрапили тільки люди з відповідними хворобами.

Існує декілька видів вибірок, сформованих на принципах невипадковості, зокрема:

- вибірки, сформовані за принципом зручності, коли елементи вибира­ються безсистемно. Цей метод простий і дешевий, проте неточний і має низьку репрезентативність;

- типові вибірки, при яких збирання даних обмежується небагатьма хара­ктерними елементами генеральної сукупності. Для цього необхідно мати дані про розподіл ознак, за якими визначаються „типові" елементи;

- вибірки, сформовані методом концентрації, при якому дослідженню підлягають лише найбільш суттєві і важливі елементи генеральної сукупності, від яких найлегше отримати інформацію. При його використанні опитують певну кількість людей у кожній групі;

- квотові вибірки, які характеризуються тим, що вибір проходить за ана­логією з розподілом певних ознак (стать, вік) у генеральній сукупності. Цей метод відбору базується на уявленні, що при відповідності вибірки і генеральної сукупності з точки зору розподілу даних характеристик вибір буде репрезентативний і для предмета дослідження.

д). Визначення обсягу вибірки

На практиці розмір вибірки визначається вимогами до точності ре­зультатів та реальними можливостями підприємства. Останні залежить від наявного бюджету на проведення вибіркового дослідження та пері­оду часу, за який воно має бути здійснено. Можна використати такі способи визначення обсягу вибірки:

1. Статистичні. Теорія вибіркового методу дає змогу науково обґру­нтувати оптимальний обсяг вибірки. Його обчислюють для повторного відбору за формулою:

де t — коефіцієнт довіри, який відповідає прийнятому рівню довіри. При рівні довіри 95%, t= 1,96; при рівні довіри 99%, t= 2,58;

— гранична помилка вибірки, яка вимірюється у тих же одиницях, що і досліджувана величина; а — середньоквадратичне відхилення ознаки.

Для безповторного відбору обсяг вибірки визначається за формулою:

де N — обсяг генеральної сукупності.

Якщо граничну помилку вибірки замінити коефіцієнтом варіації помилок , а дисперсію ознаки — коефіцієнтом її варіації, то:

 

де V— коефіцієнт варіації ознаки. При цьому , — середнє значення ознаки.

Наведені формули визначення обсягу вибірки можуть застосовуватися при дослідженнях за однією ознакою. На практиці маркетингові дослідження проводяться для отримання інформації за декількома ознаками. Слід попере­дньо вивчити ознаки, за якими належить забезпечити реєстрацію із необхідною точністю. З цих найважливіших показників за основу треба взяти той, який ви­магає найбільшої чисельності вибірки.

Визначення обсягу вибірки з використанням статистичного методу передба­чає завчасне обґрунтування допустимого розміру граничної помилки. Певні скла­днощі викликає відсутність даних про варіацію ознаки, які долають використову­ючи приблизні оцінки варіації, обчислені за результатами аналогічних досліджень або попередніх пробних обстежень. Для альтернативної ознаки використовується максимальне значення дисперсії = 0,25. Однак у зв'язку з відсутністю можли­вості підрахувати характеристики генеральної сукупності маркетологи рідко звер­таються до статистичних методів визначення обсягу вибірки.

2. Дослідник може довільно встановити розмір вибірки. Наприклад, 1 чи 5% від генеральної сукупності. Цей метод є простим, але не гарантує точності отриманих результатів. При значному обсязі генеральної суку­пності цей метод також вимагає значних коштів.

Розмір вибірки може бути встановлений на основі попереднього досвіду здійс­нення маркетингових досліджень. Проте, за відсутності в умовах України необ­хідного досвіду, цей метод мало чим відрізняється від попереднього.

У ряді випадків розмір вибірки визначається залишковим методом, тобто ви­ходячи з наявного бюджету. Але навіть такий спосіб може дати досить точні результати, особливо коли цінність маркетингової інформації не є дуже високою.