Крім вибору методу дослідження та складання плану вибірки, важливо також обрати інструмент маркетингового дослідження. Збираючи первинні дані, дослідник може вибрати один з таких інструментів дослідження:
Електронні та механічні пристрої.
Електронні та механічні пристрої мають у своєму складі:
- „піплметр"—фіксує, які програми людина дивиться;
- сканер—для зчитування штрих - кодів;
- прилади, які вимірюють фізичну реакцію людини, а саме:
- гальвомометр, який вимірює міру зацікавленості і емоцій людини у відповідь на різні подразники (малюнки чи рекламу). Він фіксує найменше виділення поту внаслідок зміни електричного опору шкіри, яким супроводжується емоційне збудження; суб'єктам дослідження прикріплюють невеликі електроди на долоні та передпліччі для вимірювання електричного опору шкіри;
- тахістоскоп — демонструє досліджуваному рекламне оголошення протягом дуже короткого проміжку часу - від однієї сотої до декількох секунд. Після кожного показу респонденти описують те, що встигли побачити і запам'ятати. Цей прилад використовується для того, щоб показати, скільки часу суб'єкту необхідно для того, щоб запам'ятати зміст реклами;
- спеціальний апарат для запису руху очей, за допомогою якого визначають, на що опитуваний звертає увагу у першу чергу і як довго він затримує погляд на тих чи інших предметах.
Сьогодення характеризується використанням й інших записувальних пристроїв, зокрема, реле, що реагує на голос, яке запускається електронним секундоміром і фіксує час затримки відповіді та спеціального комп'ютерного обладнання, призначеного для вловлювання нетипових для цього голосу частот, викликаних змінами у нервовій системі.
- Фото, аудіо- та відеотехніка використовується під час проведення маркетингового дослідження з використанням методу спостереження.
Анкета. Сьогодні вона є найбільш поширеним інструментом дослідження. Це ряд питань, які пропонують опитуваному. Складену анкету необхідно детально опрацювати і протестувати. Складається із 3 частин: вступу, основної частини та відомостей про респондента.
У вступі до анкети має бути чітко визначена ціль маркетингового дослідження; вказана організація, яка здійснює дослідження, та висловлена подяка за можливу співпрацю чи подана інформація про конкретні матеріальні винагороди у разі згоди респондента відповісти на запитання. Матеріальні форми винагороди можуть бути різноманітними, зокрема, роздавання зразків продукції фірми, розіграш призів, знижки у разі замовлення продукції фірми, роздавання сувенірної продукції фірми, прямі грошові заохочення. У вступі до анкети можна також дати інструкції щодо заповнення анкети.
В основній частині анкети подається перелік запитань, які спрямовані на збирання інформації, необхідної для досягнення цілей маркетингового дослідження. При її розробці треба, насамперед, визначитись з послідовністю розміщення запитань і їх кількістю. Анкету потрібно будувати за схемою: економічний інтерес споживача, варіанти його реалізації, економічний інтерес виробника. Опитування завжди повинно починатися з визначення економічних інтересів споживача, потім — з його уявлень про можливі варіанти реалізації своїх інтересів, і в останній частині слід перевірити наскільки запропонований товар чи послуга може бути засобом задоволення потреб споживача.
Таким чином, інтереси фірми, для якої здійснюється опитування, повинні бути приховані і в анкеті розкриватись непрямо. В іншому випадку взагалі неможливо здобути достовірну інформацію.
Наприклад, якщо фірма „Смак" проводить дослідження з метою визначення ставлення споживачів до її соків, то починати дослідження. необхідно із того, яким чином споживачі задовольняють свою спрагу, згодом перейти до соків загалом і лише потім до соків конкретної фірми.
У відомостях про респондента подаються запитання, відповіді на які дозволяють отримати інформацію особистого плану. На ці запитання респондент не завжди готовий і хоче відповідати об'єктивно (стосовно кінцевих споживачів — це може бути вік, рівень доходів, соціальний стан; стосовно організацій-споживачів — фінансовий стан підприємства, кількість працівників, обсяг виробництва тощо). Якщо можна уникнути більшості особистих запитань, то це треба робити. Досліднику слід багато разів зважити, яка інформація про респондента йому необхідна, а потім знайти відповідну форму для отримання такої інформації. Так, наприклад, якщо в ході розробки гіпотези ймовірних ринкових сегментів експерти дійшли висновку, що ознаками сегментування є стать, вік та рівень доходів, то, збираючи інформацію для підтвердження тих критеріїв, необхідно задати подібні питання респондентам. Питання стосовно статі ні в кого не викличе заперечень. Що ж стосується питань про вік, то (особливо при опитуванні жінок) навряд чи можна отримати інформацію, яка відповідає дійсності. Тому краще запропонувати позначити свій вік, використовуючи певні інтервали, зокрема: Вкажіть, будь ласка, свій вік:
20 - ЗО
31 - 40
41-50
Що стосується питання про доходи, то його взагалі не слід задавати прямо, навіть при умові використання певних інтервалів, бо навряд чи можна буде розглядати цю інформацію як достовірну. Деякі з респондентів мають схильність перебільшувати ці показники, деякі роблять навпаки, а більшість зовсім не відповідають на подібні запитання. Відповіді на такі питання слід отримувати опосередковано— через основні питання анкети про роль ціни у прийнятті рішень про купівлю, можливі доплати за деякі параметри товару тощо. На деякі питання комерційного плану отримати достовірну інформацію від респондентів на виробничому ринку буває ще важче. У цих випадках досліднику допомагає застосування непрямого запитання або збирання вторинної інформації.
Вибираючи анкету як інструмент дослідження, важливо також встановити, яку кількість запитань слід включити в неї і який тип запитань використати.
Потреби в інформації особистого характеру чи такій, що містить комерційну таємницю. Відповіді на такі запитання часто можна отримати лише за допомогою серії непрямих запитань.
У середньому кількість запитань в анкеті коливається від кількох до 20. Суттєве перевищення верхньої межі свідчить про те, що ціль маркетингового дослідження сформульована надто широко. її в такому випадку слід розбити на декілька.
Досить типовою вадою, яка характерна для практики маркетингових досліджень в Україні, є наявність в анкеті запитань, які безпосередньо не відповідають цілям маркетингового дослідження і пошуковим питанням. Так, наприклад, якщо маркетингове дослідження спрямовано на визначення ставлення споживачів до соків фірми „Галичина", то зовсім недоцільно включати в анкету питання про те, з яких засобів інформації споживач отримує інформацію про ці соки.
Наступним етапом розробки анкети є підбір типу запитань, за яким вони поділяються на відкриті і закриті.
Закриті — це такі запитання, що передбачають вибір одного з запропонованих варіантів відповіді. Вони бувають таких типів:
А). Альтернативні— це запитання, що дозволяють зробити вибір відповіді з двох варіантів, наприклад:
Чи задовольняє Вас якість соків фірми „Галичина"? - Так - Ні
Б). Запитання з кількома варіантами відповіді, які передбачають вибір одного з трьох і більше тверджень, наприклад:
Укажіть, будь ласка, які напої Ви використовуєте для задоволення своєї спраги?
♦ Кава ♦ Чай ♦Сік ♦ Мінеральна вода ♦Солодка вода ♦ Пиво
В). Запитання зі шкалою Лайкерта, які надають можливість опитуваному висловити ступінь згоди чи незгоди з висунутими твердженнями, наприклад: Ціна соку у прийнятті рішення про його закупівлю для мене дуже важлива?
♦Цілком згоден ♦ Згоден ♦Згоден певною мірою♦ Не згоден ♦ Категорично не згоден
Г). Семантичний диференціал являє собою 5—7-розмірну шкалу розрядів між двома біполярними твердженнями. Опитуваний за запропонованою шкалою може оцінити своє ставлення до об'єкта, що вивчається.
Розробка семантичного диференціалу включає такі етапи:
1. Вибір бази для порівняння — товару конкурента, який становить найбільшу загрозу і є найбільш репрезентативним на ринку, наприклад, для фірми „Галичина" — фірма „Смак".
2. Визначення споживчих характеристик товару, які є найважливішими для досліджуваної групи споживачів, та вибір системи оцінки цих характеристик (5-7 бальної).
3. Розробка власне семантичного диференціалу.
4. Побудова кривих семантичного диференціалу, керуючись власним сприйняттям характеристик досліджуваного товару, базового виробу конкурента та гіпотетичного ідеального виробу.
5. Аналіз кожної із споживчих характеристик досліджуваних товарів. Наприклад, поставте, будь ласка, навпроти кожної характеристики відповідну кількість балів для соку „Галичина", „Jaffa" та ідеального соку, який би Ви хотіли придбати (рис.3.1).
Споживачі будують 3 криві, які відтворюють їх суб'єктивне сприйняття характеристик досліджуваних товарів та бачення ідеального виробу.
У реальних умовах анкети заповнює визначена кількість респондентів, а потім у процесі оброблення даних будують середні профілі досліджуваних товарів та ідеального виробу.
Д). Шкала важливості — це тип запитання, при якому опитуваний визначає ступінь важливості запропонованого йому твердження, наприклад:
Ціна соку в прийнятті рішення про його придбання для мене:
- Важлива
- Не дуже важлива
- Зовсім не важлива
Е). Оцінкова шкала — це тип запитання, що пропонує дати кількісну оцінку (у балах) певного твердження, наприклад:
Оцініть, будь ласка, значення (від 10 до 1 у порядку зменшення) наведених параметрів у прийнятті рішення про купівлю соку.
Фактори Бали
Ціна
Асортимент
Вміст консервантів
Вміст цукру
Відомість виробника
Концентрація соку
Інше
Є). Шкала зацікавленості у купівлі - це шкала, яка відображає міру готовності респондента здійснити купівлю, наприклад:
Якщо у магазині я побачу соки фірми „Галичина" у новій 0,5 л упаковці, то я: Звичайно, куплю ці соки; Можливо, куплю ці соки;