Основні інструменти маркетингового дослідження

Крім вибору методу дослідження та складання плану вибірки, важ­ливо також обрати інструмент маркетингового дослідження. Збираючи первинні дані, дослідник може вибрати один з таких інструментів дослі­дження:

Електронні та механічні пристрої.

Електронні та механічні пристрої мають у своєму складі:

- „піплметр"—фіксує, які програми людина дивиться;

- сканер—для зчитування штрих - кодів;
- прилади, які вимірюють фізичну реакцію людини, а саме:

- гальвомометр, який вимірює міру зацікавленості і емоцій людини у відповідь на різні подразники (малюнки чи рекламу). Він фіксує най­менше виділення поту внаслідок зміни електричного опору шкіри, яким супроводжується емоційне збудження; суб'єктам дослідження прикріплюють невеликі електроди на долоні та передпліччі для вимі­рювання електричного опору шкіри;

- тахістоскоп — демонструє досліджуваному рекламне оголошення протя­гом дуже короткого проміжку часу - від однієї сотої до декількох секунд. Після кожного показу респонденти описують те, що встигли побачити і запам'ятати. Цей прилад використовується для того, щоб показати, скільки часу суб'єкту необхідно для того, щоб запам'ятати зміст реклами;

- спеціальний апарат для запису руху очей, за допомогою якого визна­чають, на що опитуваний звертає увагу у першу чергу і як довго він затримує погляд на тих чи інших предметах.

Сьогодення характеризується використанням й інших записувальних при­строїв, зокрема, реле, що реагує на голос, яке запускається електронним секу­ндоміром і фіксує час затримки відповіді та спеціального комп'ютерного обла­днання, призначеного для вловлювання нетипових для цього голосу частот, викликаних змінами у нервовій системі.

- Фото, аудіо- та відеотехніка використовується під час проведення мар­кетингового дослідження з використанням методу спостереження.

Анкета. Сьогодні вона є найбільш поширеним інструментом дослідження. Це ряд питань, які пропонують опитуваному. Складену анкету не­обхідно детально опрацювати і протестувати. Складається із 3 частин: вступу, основної частини та відомостей про респондента.

У вступі до анкети має бути чітко визначена ціль маркетингового дослідження; вказана організація, яка здійснює дослідження, та висло­влена подяка за можливу співпрацю чи подана інформація про конк­ретні матеріальні винагороди у разі згоди респондента відповісти на запитання. Матеріальні форми винагороди можуть бути різноманітними, зокрема, розда­вання зразків продукції фірми, розіграш призів, знижки у разі замовлення про­дукції фірми, роздавання сувенірної продукції фірми, прямі грошові заохочен­ня. У вступі до анкети можна також дати інструкції щодо заповнення анкети.

В основній частині анкети подається перелік запитань, які спрямо­вані на збирання інформації, необхідної для досягнення цілей маркетин­гового дослідження. При її розробці треба, насамперед, визначитись з по­слідовністю розміщення запитань і їх кількістю. Анкету потрібно будувати за схемою: економічний інтерес споживача, варіанти його реалізації, економічний інтерес виробника. Опитування завжди повинно починатися з визначення еко­номічних інтересів споживача, потім — з його уявлень про можливі варіанти ре­алізації своїх інтересів, і в останній частині слід перевірити наскільки запро­понований товар чи послуга може бути засобом задоволення потреб споживача.

Таким чином, інтереси фірми, для якої здійснюється опитування, повинні бути приховані і в анкеті розкриватись непрямо. В іншому випадку взагалі не­можливо здобути достовірну інформацію.

Наприклад, якщо фірма „Смак" проводить дослідження з метою визна­чення ставлення споживачів до її соків, то починати дослідження. необхідно із того, яким чином споживачі задовольняють свою спрагу, згодом перейти до соків загалом і лише потім до соків конкретної фірми.

У відомостях про респондента подаються запитання, відповіді на які дозволяють отримати інформацію особистого плану. На ці запитання ре­спондент не завжди готовий і хоче відповідати об'єктивно (стосовно кінцевих споживачів — це може бути вік, рівень доходів, соціальний стан; сто­совно організацій-споживачів — фінансовий стан підприємства, кількість пра­цівників, обсяг виробництва тощо). Якщо можна уникнути більшості особис­тих запитань, то це треба робити. Досліднику слід багато разів зважити, яка інформація про респондента йому необхідна, а потім знайти відповідну форму для отримання такої інформації. Так, наприклад, якщо в ході розробки гіпотези ймовірних ринкових сегментів експерти дійшли висновку, що ознаками сегментування є стать, вік та рівень доходів, то, збираючи інформацію для підтвер­дження тих критеріїв, необхідно задати подібні питання респондентам. Питан­ня стосовно статі ні в кого не викличе заперечень. Що ж стосується питань про вік, то (особливо при опитуванні жінок) навряд чи можна отримати інформа­цію, яка відповідає дійсності. Тому краще запропонувати позначити свій вік, використовуючи певні інтервали, зокрема: Вкажіть, будь ласка, свій вік:

20 - ЗО

31 - 40

41-50

Що стосується питання про доходи, то його взагалі не слід задавати прямо, навіть при умові використання певних інтервалів, бо навряд чи можна буде роз­глядати цю інформацію як достовірну. Деякі з респондентів мають схильність перебільшувати ці показники, деякі роблять навпаки, а більшість зовсім не від­повідають на подібні запитання. Відповіді на такі питання слід отримувати опо­середковано— через основні питання анкети про роль ціни у прийнятті рішень про купівлю, можливі доплати за деякі параметри товару тощо. На деякі питання комерційного плану отримати достовірну інформацію від респондентів на виро­бничому ринку буває ще важче. У цих випадках досліднику допомагає застосу­вання непрямого запитання або збирання вторинної інформації.

Вибираючи анкету як інструмент дослідження, важливо також вста­новити, яку кількість запитань слід включити в неї і який тип запитань використати.

Потреби в інформації особистого характеру чи такій, що містить ко­мерційну таємницю. Відповіді на такі запитання часто можна отримати лише за допомогою серії непрямих запитань.

У середньому кількість запитань в анкеті коливається від кількох до 20. Суттєве перевищення верхньої межі свідчить про те, що ціль маркетингового дослідження сформульована надто широко. її в такому випадку слід розбити на декілька.

Досить типовою вадою, яка характерна для практики маркетингових до­сліджень в Україні, є наявність в анкеті запитань, які безпосередньо не відпо­відають цілям маркетингового дослідження і пошуковим питанням. Так, напри­клад, якщо маркетингове дослідження спрямовано на визначення ставлення споживачів до соків фірми „Галичина", то зовсім недоцільно включати в анкету питання про те, з яких засобів інформації споживач отримує інформацію про ці соки.

Наступним етапом розробки анкети є підбір типу запитань, за яким вони поділяються на відкриті і закриті.

Закриті — це такі запитання, що передбачають вибір одного з за­пропонованих варіантів відповіді. Вони бувають таких типів:

А). Альтернативні— це запитання, що дозволяють зробити вибір від­повіді з двох варіантів, наприклад:

Чи задовольняє Вас якість соків фірми „Галичина"? - Так - Ні

Б). Запитання з кількома варіантами відповіді, які передбачають ви­бір одного з трьох і більше тверджень, наприклад:

Укажіть, будь ласка, які напої Ви використовуєте для задоволення своєї спраги?

♦ Кава ♦ Чай ♦Сік ♦ Мінеральна вода ♦Солодка вода ♦ Пиво

В). Запитання зі шкалою Лайкерта, які надають можливість опиту­ваному висловити ступінь згоди чи незгоди з висунутими твердження­ми, наприклад: Ціна соку у прийнятті рішення про його закупівлю для мене дуже важлива?

♦Цілком згоден ♦ Згоден ♦Згоден певною мірою♦ Не згоден ♦ Категорично не згоден

Г). Семантичний диференціал являє собою 5—7-розмірну шкалу роз­рядів між двома біполярними твердженнями. Опитуваний за запропо­нованою шкалою може оцінити своє ставлення до об'єкта, що вивча­ється.

Розробка семантичного диференціалу включає такі етапи:

1. Вибір бази для порівняння — товару конкурента, який становить най­більшу загрозу і є найбільш репрезентативним на ринку, наприклад, для фірми „Галичина" — фірма „Смак".

2. Визначення споживчих характеристик товару, які є найважливішими для досліджуваної групи споживачів, та вибір системи оцінки цих характеристик (5-7 бальної).

3. Розробка власне семантичного диференціалу.

4. Побудова кривих семантичного диференціалу, керуючись власним сприйняттям характеристик досліджуваного товару, базового виробу конкурен­та та гіпотетичного ідеального виробу.

5. Аналіз кожної із споживчих характеристик досліджуваних товарів. Наприклад, поставте, будь ласка, навпроти кожної характеристики відпо­відну кількість балів для соку „Галичина", „Jaffa" та ідеального соку, який би Ви хотіли придбати (рис.3.1).

Споживачі будують 3 криві, які відтворюють їх суб'єктивне сприйняття ха­рактеристик досліджуваних товарів та бачення ідеального виробу.

У реальних умовах анкети заповнює визначена кількість респондентів, а потім у процесі оброблення даних будують середні профілі досліджуваних това­рів та ідеального виробу.

 

Д). Шкала важливості — це тип запитання, при якому опитуваний визначає ступінь важливості запропонованого йому твердження, напри­клад:

Ціна соку в прийнятті рішення про його придбання для мене:

- Важлива

- Не дуже важлива

- Зовсім не важлива

Е). Оцінкова шкала — це тип запитання, що пропонує дати кількі­сну оцінку (у балах) певного твердження, наприклад:

Оцініть, будь ласка, значення (від 10 до 1 у порядку зменшення) наведених параметрів у прийнятті рішення про купівлю соку.

Фактори Бали

Ціна

Асортимент

Вміст консервантів

Вміст цукру

Відомість виробника

Концентрація соку

Інше

Є). Шкала зацікавленості у купівлі - це шкала, яка відображає міру готовності респондента здійснити купівлю, наприклад:

Якщо у магазині я побачу соки фірми „Галичина" у новій 0,5 л упа­ковці, то я: Звичайно, куплю ці соки; Можливо, куплю ці соки;