Другим типом є відкриті запитання. Це запитання без заданої структури відповіді, коли опитуваному надається можливість у довільній формі висловити свою думку з питання, що вивчається.
Перевагами цього типу запитань є:
- широкий спектр відповідей;
- відсутність впливу на відповідь.
Проте відкриті запитання мають і деякі недоліки, зокрема:
- велика різноманітність відповідей;
- важко проводити телефонні опитування;
- необхідно багато часу на опитування та обробку відповідей;
- важко кваліфікувати відповідь.
Відкриті запитання доцільно використовувати як вступ до опитування; коли важко окреслити респонденту характеристики проблеми; коли важко передбачити варіанти відповідей; коли потрібна дослівна відповідь; коли необхідні відповіді на особисті запитання. Як правило, їх використовують при опитуванні експертів у разі необхідності глибокого вивчення проблеми.
Існують такі типи відкритих запитань:
1. Запитання без заданої структури, на які опитуваний може відповідати багатьма способами, наприклад:
Вкажіть, будь ласка, основні причини споживання Вами соків.
2. Підбір словесних асоціацій, коли опитуваному називають окреме слово і просять назвати його перше слово, яке спадає йому на думку, наприклад, «Що Вам перше спадає на думку, коли Ви чуєте слово „сік"?
3. Завершення речення, коли опитуваному пропонують незавершене речення і просять закінчити його, наприклад:
При виборі соку для Вас найважливішим є ...
4. Завершення розповіді. Аналогічно, як і у попередньому випадку, респондент повинен закінчити незавершену розповідь, наприклад:
Для задоволення своєї спраги я йду у магазин. Там я купую соки, звертаючи увагу насамперед на
Завершення рисунка, коли на рисунку зображені два персонажі, один із яких ділиться своїми думками з іншим щодо певного питання. Опитуваного просять поставити себе на місце іншого персонажу і вписати відповідь у порожній овал.
Тематичний тест, коли опитуваному показують картинку і він повинен розказати, що на ній відбувається.
В анкетах для кінцевих споживачів типовим є використання відкритих запитань для продовження закритих, наприклад: Чи п'єте Ви соки?
♦ Так
♦ Ні
Якщо „Так", то з чим це пов'язане? Перша половина запитання — це закрите альтернативне запитання, друга половина — відкрите запитання.
Підбір запитань є досить нелегким і відповідальним етапом складання опитувальних анкет. Немає чітко встановлених правил відносно кількості відкритих та закритих запитань в анкеті. Рекомендується використовувати якомога більше закритих запитань, які легше обробляти і аналізувати.
Необхідно скористатися загальними рекомендаціями щодо суворої логічної послідовності розташування запитань, прагнучи, щоб перше запитання анкети не викликало труднощів із відповіддю і зацікавлювало б респондента та щоб зв'язок між запитаннями був такий, щоб попереднє запитання гарантувало формулювання наступного і підтримувало інтерес до опитування. Анкету доцільно складати таким чином, щоб частина запитань виключалась залежно від відповіді на конкретні запитання з метою економії часу та коштів.
Існують певні рекомендації щодо редагування запитань.
Необхідно користуватися простими словами, зрозумілими для респондента. При цьому необхідно враховувати рівень освіти респондентів та їх словарний запас. Слова і терміни, які вживаються для опитування підлітків, людей похилого віку чи спеціалістів, повинні розрізнятися. При формулюванні запитань треба уникати спеціальних термінів, які допускаються лише для опитування експертів.
Складаючи запитання треба використовувати однозначні слова та терміни, уникаючи таких слів як часто, рідко, дорого, дешево, багато, мало, доступні ціни, інколи, які мають неоднакове значення для різних респондентів. Наприклад: « Чи часто Ви п'єте соки?»
Так Ні
Для одного респондента часто пити соки означає один чи декілька разів на день, для іншого — один раз на тиждень.
Необхідно завжди вживати конкретні показники, які недвозначно вказують на періодичність, міру, ціни тощо. Замість „часто", „рідко" треба вжити прийнятні показники „один раз на тиждень", „один раз на місяць" тощо. Якщо мова йде про ціни, то їх необхідно вказувати конкретно або подавати якісь межі цін - „від-до".
Під час складання запитань необхідно уникати того, аби у них була підказка. Ця типова помилка призводить до того, що дослідник отримає бажану для нього інформацію, а не ту, що відповідає реальним поглядам респондентів. Прикладами таких запитань можуть бути:
Чи Ви згодні з тим, що соки фірми „Галичина" мають високу якість? Але ця інформація навряд чи зможе бути достовірною основою для висновків. Та обставина, що продукція названої фірми подобається споживачам, ніяк не свідчить про їх негативне ставлення до продукції інших фірм і не вказує на її порівняльні характеристики. Позитивних відповідей на запитання, в якому конкретно вказана назва фірми буде більше, ніж у випадку, коли респонденту пропонується запитання типу: „Назвіть, будь ласка, соками яких відомих Вам фірм Ви задоволені?".
При складанні анкети слід уникати запитань, які містять посилання на авторитетних осіб чи відомі фірми. Наприклад: „Чи Ви згодні з позицією Української Асоціації Маркетингу, що...?". Є групи респондентів, на яких запитання такого типу здійснюють позитивний тиск, а у деяких груп навпаки — такі посилання викликають протест проти нав'язування оцінки.
Не рекомендується і використання альтернативних варіантів відповідей, які спеціально підібрані дослідником і також передбачають отримання бажаних відповідей. Причому це може стосуватися навіть послідовності розташування запитань. Якщо перелік альтернативних варіантів надто довгий і вони досить складні, то ті з них, які стоять наприкінці, мають більше шансів для відбору респондентами.
Розробляючи анкету, треба уникати припущень, які не пояснюються, а лише маються на увазі, наприклад, „Чи Ви підтримуєте ідею виробництва соків та напоїв без використання цукру?» Ставлячи питання, дослідник мав на увазі пошук шляхів вирішення проблеми зайвої ваги. Доцільніше використовувати це припущення з чітким його поясненням типу: „Чи Ви підтримуєте ідею виробництва соків та напоїв без використання цукру в якості одного із напрямків вирішення проблеми зайвої ваги?".
Слід уникати проблем, пов'язаних з помилками пам'яті, які виникають у тому разі, коли респонденту пропонують підрахувати якусь конкретну цифру за досить тривалий період часу. Наприклад: „Скільки разів на рік Ви купуєте соки?". Дослідник повинен використовувати простіші запитання чи серію запитань, які йому допоможуть зробити самостійні підрахунки.
Скільки разів на тиждень Ви купуєте соки?
1 2
3 4
Інше
При такому формулювання запитання респонденту легше вибрати позицію, яка ліпше відображає його думку, а дослідник сам зробить відповідні підрахунки.
В анкеті слід уникати поєднання одразу декількох запитань в одному. Наприклад: „Ви задоволені якістю і ціною соку?". Зрозуміло, що одні респонденти можуть бути задоволені якістю соків, інші — його ціною.
При формулюванні запитань важливо враховувати конкретні аспекти їх розгляду. Проілюструємо це положення двома запитаннями, перше з яких досліджує загальне ставлення споживачів до об'єкта, який вивчається, а друге — відтінки певного ставлення з боку окремих споживачів з метою вивчення можливих варіантів їх поведінки:
Чи згодні Ви з тим, що українські виробники соків мають значні здобутки У підвищенні якості своєї продукції?
Якою мірою Ви задоволені роботою українських виробників соків?
не зовсім задоволений;
не задоволений; ,
задоволений;
цілком задоволений.
Інтервали варіантів відповідей (при закритих питаннях) не повинні перетинатися (наприклад, до 20; 21—30; 31—40 і т.д.).
Розробляючи анкету, не слід забувати і про її зовнішній вигляд. Адже вигляд анкети визначає першу реакцію на неї з боку респондента. Вона повинна бути надрукована на гарному папері з з одного боку для зручності читання і її подальшої обробки. Текст анкети бажано готувати до друку за допомогою спеціальної комп'ютерної програми. В анкеті мають бути витримані поля та зручні просвіти між запитаннями. Перед тим, як прийняти остаточну редакцію анкети, її необхідно попередньо протестувати. Це дозволить впевнитися у розумінні респондентами запитань, сприйнятті тону тощо. Приблизна кількість анкет, достатніх для тестування, коливається від 15 до 35 залежно від розміру вибіркової сукупності, що спостерігається. Після внесення у разі необхідності коректив анкету треба ще раз перевірити, але вже на меншій кількості респондентів. Відсутність зауважень свідчить про її остаточну готовність до друку.