Етап обробки та аналізу первинної маркетингової інформації - відбір даних.
При його проведенні необхідно відібрати та відкинути з подальшого аналізу такі типи даних:
- відповіді, з яких видно, що респондент не зрозумів запитання чи відповів несерйозно;
- відповіді тих респондентів, які не є елементами вибіркової сукупності
(наприклад, досліджуються мотивації при виборі жінками косметики і
трапляються анкети, заповнені чоловіками).
2 етап - редагування. Проводиться після попередньої обробки анкет. Воно передбачає перегляд анкет чи опитувальних форм з метою їх уточнення. Воно дозволяє також проаналізувати типові помилки збирання даних і розробити рекомендації щодо покращання організації польових робіт у майбутньому. Для якісного редагування необхідно розробити інструкції щодо процедури та кодування, які мають бути підготовлені у письмовій формі і де має бути вказано, як записувати відповіді на кожне запитання, які категорії відповідей необхідно використати для загальних запитань чи тих, на які даються кількісні відповіді. Інструкції повинні містити приклади і рекомендації щодо того, як редагувати і кодувати складні відкриті запитання. Проводячи редагування, важливо досягти:
- Чіткості в записі інформації, відсутності у ній двозначності. Іноді для цього необхідно зв'язатися з інтерв'юером. Якщо це неможливо, то нечітка відповідь пропускається.
- Завершеності відповідей. У разі відсутності відповідей на запитання можна спробувати вирішити цю проблему трьома шляхами:
По-перше, зв'язатися з інтерв'юером і уточнити, чи респондент не зміг відповісти на запитання, чи це інтерв'юер не записав відповідь.
Якщо необхідно можна ще раз зв'язатися з респондентом задля повторного отримання відповіді.
По-друге, можна відкинути це запитання і не включати його подальшу
обробку.
По-третє, якщо існує багато пропусків, анкету можна повернути інтерв'юеру для повторного опитування чи вилучити її з аналізу.
Редактор повинен впевнитись в абсолютній точності та узгодженості відповідей. Якщо редактор побачив ймовірність помилки, то він приймає рішення щодо включення її в подальший аналіз після зіставлення відповіді з іншими.
Редактор повинен уточнити відповіді, наприклад, при використанні скорочень, які інтерв'юер вживав під час запису, чи двозначних термінів респондентів.
Для складання таблиць, в які заноситься інформація, в багатьох випадках необхідно встановити певні категорії чи класи відповідей (стосовно відкритих запитань чи запитань з відкритою відповіддю). Після цього проводиться кодування індивідуальних анкет респондентів, яке передбачає позначення відповідною цифрою запитання та відповідей респондента для того, щоб можна було ввести інформацію в комп'ютер.
Для закритих запитань коди розробляються ще на етапі розробка анкет. Запитанням і варіантам відповідей на них присвоюється відповідний код для того, щоб отримані дані були безпосередньо придатні для введення їх у комп'ютер.
Відкриті запитання кодувати важче і це майже неможливо зробити заздалегідь. Варіантів відповідей респондента у вільній формі може буті дуже багато і необхідно продумати, як їх можна подати у цифровому вигляді. Може бути два підходи до вирішення цієї проблеми:
- маркетолог може теоретично чи опираючись на досвід попередніх досліджень розробити схему кодів, які відповідають розробленій ним класифікації відповідей за характерним критерієм типу „позитивне ставлення — негативне ставлення" і тому подібне;
- якщо це важко зробити заздалегідь, то необхідно чекати результатів польових робіт і після цього займатися кодуванням.
Згодом отримані дані заносять в таблиці за категоріями і для них проводять підрахунок кількості відповідей, якщо дані обробляють вручну. Потім результати узагальнюють з використанням статистичних методів: підраховують середні значення, медіани, стандартні відхилення, відсотки. Якщо проводять комп'ютерну обробку анкет, то відповідні коди заносяться у комп'ютер.