Кластерні.

Апріорний підхід передбачає розбиття ринку на сегменти відповідно до на­перед вибраних ознак. Цей метод сегментування включає такі етапи:

- вибір основи для сегментації (базису), наприклад, тип ринку;

- вибір параметрів (ознак сегментування ринку), призначених для відо­браження відмінностей споживачів. Вони можуть стосуватися демогра­фічної, географічної, психографічної ознаки тощо;

- формування вибірки (стратифікованої або квотової).

- збирання даних в процесі маркетингових досліджень.

- формування сегментів на основі поділу респондентів за ознаками.

- встановлення профілю сегментів з використанням дискримінантного аналізу, множинної регресії тощо.

Сьогодні для сегментації ринку широко використовується такий рі­зновид апріорних методів як автоматичне визначення взаємодії - метод AID, який дозволяє послідовно розбивати ринок на сегменти з поступо­вим їх поділом відповідно до набору певних завчасно заданих критеріїв.

Метод AID дозволяє проаналізувати усю сукупність виділених ознак одночасно, щоб виявити, яка із них найсильніше впливає на результуючу зале­жну змінну. Він включає такі етапи:

Аналіз споживачів і визначення ознаки, яка найсильніше впливає на дохід компанії.

Виділення найбільш значимих ознак, що впливають на дохід організації і які відносяться до визначених на першому етапі сегментів.

Далі визначається, чим відрізняються між собою виділені сегменти і про­водиться подальше розбиття ринку на сегменти доти, поки у сегментах нижнього рівня не буде дуже мало споживачів чи коли подальше виді­лення значимих ознак стає неможливим. При цьому формуються сегме­нти, які суттєво відрізняються один від одного.

Недолік методуполягає в тому, що він дозволяє одночасно розглядати лише одне вимірювання, внаслідок чого можна втратити деякі фактори, коли змінні, за якими проводять сегментування, вступають між собою у взаємодію. Крім цього, отримують малі сегменти. Ці недоліки частково ліквідовує метод Chi-square Interaction Detection (визначення взаємодії за методом ксі-квадрат, суть якого розглянута у розділі 4).

Метод AID починається із розгляду усієї сукупності споживачів, яка поступово поділяється на підмножини, а кластер ний аналіз починається із розгляду кожного споживача окремо і потім об'єднує їх в групи. Для успішного проведення сегментації з використанням кластерного аналізу необхідно мати у наявності дані більш ніж про 200 споживачів. При цьому весь набір досліджуваних змінних, як і у методі AID, розглядається одночасно. Усі зібрані дані оцінюються за деякою універсальною шкалою значень (від 1 до 7) для кількісного вираження цієї властивості.

Кластерний метод передбачає проведення сегментації ринку у декілька етапів (рис. 5.3).

 

Кластерні методи сегментації подібні до апріорних. Відмінність між ними лише в тому, що у кластерних методах шукають природні кластери, що знаходяться в базі даних, отриманій результатами маркетингових досліджень Ці методи застосовують тоді, коли важко висунути якісь гіпотези стосовно відмінностей у мотиваціях різних груп споживачів. Процедура кластерного аналізу побудована на аналізі відстаней між різноманітними об'єктами (у цьому випадку — респондентами).

Інколи комбінують апріорний і кластерний методи сегментації. Такий під­хід відомий як „post hos" метод.