Алгоритм процесу сегментування ринку

Сегментування ринку складається з таких етапів:

1. Якісне дослідження. Проводяться маркетингові дослідження, які спрямовані на пошук споживчих мотивацій, визначення ставлення спо­живачів до товару і розуміння поведінки споживачів (опитування та спо­стереження).

2. Кількісне дослідження. Визначаються кількісні співвідношення і значення ознак, які описують ринок (за допомогою поштового опитування чи особистого інтерв'ю). Розмір витрат залежить від необхідного рівня точності, обмежень статистичних методів, які будуть використані, і від того, яка інфор­мація необхідна і достатня. Звичайно мінімальний обсяг вибірки становить 100 інтерв'ю на сегмент. Щоб провести структурування і усестороннє кількісне дослідження, при складанні анкет і проведенні опитування необхідно визначити:

а) перелік характеристик і їх впорядкування за значимістю;

б) обізнаність споживачів про існуючі торгові марки та їхній рейтинг;

в) типові схеми використання товару;

г) ставлення споживачів до товарної категорії;

д) ставлення до засобів масової інформації.

3. Аналіз. Доцільно спочатку використати факторний аналіз, щоб виклю­чити сильно корелюючи між собою змінні і потім один із методів виділення сег­ментів.

4. Перевірка і підтвердження правильності результатів аналізу. На цьому етапі аналізують отриману статистичними методами інформацію, щоб визначити чи дійсно існують такі сегменти, чи вони отримані у результаті випадко­вих збігів, намагаються відтворити отримані результати на нових масивах даних
чи проводять "природні" експерименти з виділеними сегментами ринку.

Складання профілю сегмента, який описує характерну для цього сегме­нта позицію, модель споживчої поведінки, демографічні характеристики тощо.

Раніше ми розглядали різновиди сегментації ринку за однією ознакою - однофакторне сегментування. Проте найчастіше використовується багатофакторне сегментування ринку на основі поєднання двох чи декількох ознак (наприклад, двох демографічних (для одягу чи косметики - стать і вік), демо­графічної (вікові категорії) і соціально-економічної (рівень доходів) — рис. 5.4.

Унаслідок проведеної сегментації підприємство може прийняти рішення, що воно буде виробляти продукцію для молодих жінок із середнім рівнем доходу. Можливі й інші варіанти сегментації.

Аналогічно і ринок ТПП може бути сегментовано за рядом змінних ознак, наприклад, географічними і економічними.

Кількість сегментів, отриманих під час сегментування за кількома ознаками, визначається за формулою:

А₁ – кількість сегментів на які розбивається ринок за першою ознакою; А₂ - кількість сегментів на які розбивається ринок за другою ознакою; Аn - кількість сегментів на які розбивається ринок за n - ю ознакою

S - кількість сегментів на які розбивається ринок за усіма ознаками; n – кількість сегментаційних ознак одночасно.