Оцінка і вибір цільових сегментів

Після виділення окремих сегментів підприємство повинно їх оцінити і ви­брати для себе найбільш привабливі. Здійснюючи такий вибір, слід враховува­ти дві групи факторів (табл. 5.2).

Перед виходом на певний сегмент ринку підприємство повинно оцінити свою поточну позицію на цьому ринку (слабка, коли його частка ринку є малою); зрос­тання частки ринку свідчить про те, що у нього є можливості для виходу на нові сегменти і зменшення цього показника демонструє слабкість підприємства.

Якщо для розширення присутності у деякому сегменті підприємство може задіяти сильні сторони своєї маркетингової діяльності, то йому доцільно осво­ювати цей сегмент Якщо підприємство не має і не може швидко зміцнити свої сильні сторо­ни для успішної конкуренції у сегменті, то йому не слід пробувати вийти на цей сегмент. Підприємство повинно виходити лише на ті сегменти ринку, де воно може запропонувати продукцію чи послуги, які суттєво переважають ті, що пропонують конкуренти і де можна домогтися над ними переваги.

Таблиця 5.2.

Класифікація факторів, що впливають на вибір цільових сегментів

Групи факторів, що враховуються	при виборі цільових сегментів
А) привабливість цільових ринків	Б) сильні сторони підприємства при виборі сегментів
Визначається на підставі аналізу даних про поточні обсяги продажу, темпи його зростання та очікувані прибутки по кожному сегменту. Слід враховувати і такі критерії як прийнятні розміри сегмента і показники його зростання. Деякі підприємства хотіли б орієнтуватися на сегменти з максимальним обсягом продажу, швидким темпом зростання і високою нормою прибутків. Але при високому рівні конкуренції дрібні підприємства нададуть перевагу меншим за розмірами і менш привабливим сегментам, які є для них потенційно більш прибутковими. Крім вищезазначених факторів – розміру підприємства, обсягу продажу та темпів його зростання, норми прибутку, необхідно врахувати і наявність виробників аналогічної продукції - конкурентів у галузі та можливість появи товарів-замінників; відносну купівельну спроможність покупців; силу постачальників. Необхідно визначити також привабливість з екологічної, політичної чи соціальної точки зору	Навіть якщо сегмент має необхідні розміри і темпи зростання та структурно привабливий, підприємству необхідно проаналізувати свої власні цілі і ресурси стосовно цього сегмента. Перед виходом виробника на новий сегмент слід проаналізувати: - витрати на освоєння цього сегмента і можливість їх покриття; - невикористані виробничі можливості; - відповідність сегмента технологічним можливостям підприємства; - навики у галузі маркетингу; - сильні сторони в управлінні, в т.ч. ви-соку кваліфікацію керівного персоналу; - можливість розвитку нових чи вико-ристання старих навичок для об'єднан-ня діяльності у новому сегменті з іншими видами діяльності.

 

Кожне підприємство повинно укладати портфель споживчих сегментів, який враховує привабливість ринку і конкурентні позиції підприємства (рис. 5.6).

Як показує аналіз (рис.5.5), підприємству слід зосередити увагу на сегме­нтах S8 і S9, оскільки при помірній привабливості вони найбільше відповіда­ють сильним сторонам компанії. Незважаючи на те, що сегменти S6 і S2 є найбільш привабливими для виробника, у нього немає достатньо сил та ресур­сів, щоб досягти тут конкурентних переваг.