Упровадження в практику господарської діяльності соціальноетичної концепції маркетингу вимагає активізації пошукових досліджень щодо розробки якісних та кількісних методів прогнозування динаміки продажу нових товарів чи послуг. В умовах висококонкурентного середовища вітчизняні та іноземні фірми-лідери з підвищеним інтересом вивчають перспективний попит щодо нових товарних марок. Для фінансових менеджерів актуальною є оцінка характеру розвитку істотних причинно-наслідкових зв'язків, що визначають динаміку фінансових результатів, очікуваних грошових потоків від продажу нових товарів. Маркетологи приймають велику кількість стратегічних і тактичних рішень в процесі ідентифікації і задоволення поточних та потенційних потреб клієнтів. Ці рішення ускладнюються взаємодією між контрольованими факторами маркетингового середовища: товаром, ціною, просуванням і розподілом. Додаткові ускладнення в діяльності сучасних менеджерів-аналітиків вносять також і неконтрольовані фактори зовнішнього середовища: нормативно— правові, економічні, техніко-технологічні, соціальні і культурні, переплетення інтересів різних груп людей, поява етичних проблем між інтересами зацікавлених сторін і т. д. Вищесказане свідчить про підвищену складність розроблення прогнозних моделей стосовно динаміки продажу нових товарів чи послуг.
Оскільки впровадження на ринок таких продуктів зазвичай призводить до підвищених виробничих і маркетингових витрат, тому досить важливо для менеджерів виявити швидкість розповсюдження таких товарів серед потенційних покупців і завчасно підготовити відповідний комплекс маркетингу — „мікс", орієнтований на зростання ефективності продажу.
Серед якісних методів прогнозування обсягів збуту широко використовуються результати досліджень та спостережень, отриманих з практики пробного маркетингу.
Пробний маркетинг — це етап процесу розробки нового товару, на якому товар і маркетингова програма проходять перевірку в умовах, які близькі до ринкових. Він передбачає випуск невеликої партії продукції для її ринкового тестування в одному чи декількох регіонах на основі спеціально розробленої маркетингової програми. Пробний маркетинг використовується з метою оцінювання споживачами і торговельними посередниками характеристик нового товару, визначення місткості ринку і складання прогнозу збуту нової продукції.
На споживчому ринку пробний маркетинг може здійснюватися за допомогою таких методів:
а) стандартний пробний маркетинг, при використанні якого компанія визначає декілька показових міст, проводить у них повну маркетингову кампанію, використовує для оцінки ефективності товару моніторинг продажу в магазинах, дослідження споживчої та дистрибуторської аудиторії. Результати дослідження використовуються для прогнозування обсягів продажу і прибутку у загальнонаціональному масштабі; виявлення можливих проблем з товаром і коректування маркетингової програми. Цей метод досить поширений, хоча має ряд недоліків:
-часто дорогий і займає багато часу (до 3-х років);
- результати тестування легкодоступні для конкурентів, які часто намагаються на них вплинути через зниження ціни на свою продукцію, стимулювання збуту своєї продукції чи скуповування тестованого товару;
- дає змогу конкурентам ознайомитися з новим товаром до виведення його на ринок, і вони можуть підготувати оборону і нанести контрудар;
б) контрольований пробний маркетинг. При цьому компанія визначає необхідну кількість магазинів для тестування товару і їх географічне місцерозташування. Дослідницька компанія, яка має контрольні списки магазинів, що згідні за винагороду продавати нові товари, доставляє товар магазинам – учасникам і регулює товарні потоки відповідно до певних планів розміщення товару на полицях, відведеного йому місця на прилавках, здійснює оформлення вітрин, планує заходи із стимулювання збуту у місцях обслуговування покупців та рівень цін. Результати продажу відслідковуються з метою виявлення впливу цих факторів на попит. Контрольований пробний маркетинг займає менше часу (від 6 до 12 місяців), коштує дешевше. Проте обмежений обсяг вибірки невеликих міст і контрольованих магазинів може бути непрезентативним для ринків певних товарів і цільових покупців;
в) модельований пробний маркетинг передбачає випробування нових товарів у модельованому середовищі покупців. Компанія чи дослідницька фірма показує вибраним покупцям рекламні матеріали різних товарів, включаючи новий. Вона надає покупцям деяку суму грошей і запрошує їх у справжній чи бутафорний магазин, у якому вони можуть залишити гроші собі чи використати їх для покупки товарів. Дослідники відзначають, скільки покупців купує новий товар і товари конкурентів. Таке моделювання визначає міру успіху товару і ефективність рекламних заходів порівняно з рекламою конкурентів.
Використовуючи складні комп'ютерні моделі, здійснюється екстраполяція результатів цього модельованого пробного маркетингу для прогнозування обсягу продажу у загальнонаціональному масштабі. Сьогодні маркетологи часто використовують нові технології, зокрема, віртуальні магазини та Інтернет.
Він має свої переваги і недоліки (табл. 7.3).
Таблиця 7.3
Переваги і недоліки модельованого пробного маркетингу
Переваги | Недоліки |
Значно дешевший Менші витрати часу (можна провести протягом 8 тижнів) Зберігає новий товар у таємниці від конкурентів | Мала вибірка і неприродність обстановки здійснення покупки зменшують точність і надійність результатів. Часто використовується для попереднього тестування ринків. |
На ринку організацій-споживачів використовують такі методи пробного маркетингу:
а) тести використання товарів, коли маркетолог вибирає невелику групу потенційних споживачів, які згідні експлуатувати новий товар протягом деякого часу. Технічний персонал компанії — виробника спостерігає за тим, як покупці використовують товар, виявляє вимоги до навчання і обслуговування товарів. Покупців опитують про їх реакцію на товар і намір купити;
б) галузеві виставки, торговельні презентації, які залучають багато покупців, що оглядають нові товари (декілька днів). Представники компанії - виробника бачать реакцію покупців на різні характеристики товару і можуть оцінити інтерес покупців та їх наміри здійснити покупку;
в) стандартний й контрольований пробний маркетинг, при якому торговельний персонал продає обмежену кількість товарів у кількох регіонах. Він проводиться аналогічно, як і на споживчому ринку.
Вивчення якісних сторін розвитку процесу дифузії нових товарів є основою для побудови моделей кількісного характеру або кількісної оцінки маркетингових заходів з просування на ринок нових товарів. В практиці інноваційного маркетингу та консалтингових маркетингових компаній використовується модель дифузії нового продукту на ринку що була запропонована М. Бассом , її подають у вигляді диференціального рівняння:
де: — темп змін у загальній кількості покупців, які вже здійснили купівлю за час t;
X(t) — загальна кількість покупців, які здійснили покупку в час t; m — кількість потенційних покупців, тобто потенційний ринок;
— решта покупців, які ще не здійснили закупівлю в час t ;
р — коефіцієнт інновації, який є ймовірністю першої закупівлі групою інноваторів;
q — коефіцієнт наслідування, який є головним параметром дифузії.
Перша частина моделі дифузії представляє ймовірність здійснення закупівлі, а друга частина означає кількість потенційних покупців, які ще не зробили цього. На початку, коли маємо справу лише з потенційним ринком =0, ймовірність становить р і стосується лише перших закупівель, натомість, у міру зростання кількості покупців, які здійснюють закупівлі, коли X(t) наближається до m, ймовірність збільшується і наближається до одиниці. Отже, в першому періоді істотним є потенціал кількості покупців, які ще не здійснили закупівлю, проте у більш пізньому періоді істотною є ймовірність, яка пов'язана з часткою тих покупців, які вже закупили продукт.
Модель дифузії (7.41) можна подати у вигляді, який враховує зовнішні і внутрішні впливи на процес впровадження продукту на ринку: перша складова відображає процес поширення інформації через засоби масової інформації, а друга — процес поширення інформації в усній формі. Вплив зовнішньої інформації є найбільшим на початковій фазі впровадження продукту на ринок, коли мова йде про закупівлі, що здійснюються так званими інноваторами, які першими ознайомлюються з продуктом (trials); з часом, у міру збільшення закупівель, вплив зовнішньої інформації слабшає. У свою чергу, вплив внутрішньої інформації змінюється нерівномірно, найчастіше у вигляді параболічної залежності (спочатку зростає у міру збільшення кількості покупців, які вже здійснили закупівлю, потім досягає кульмінаційного пункту в момент збігу кількості покупців, які вже здійснили закупівлю, із кількістю покупців, які ще не зробили цього).Тоді модель дифузії (7.41) можна записати у параболічній формі:
Проблема проведення маркетингових досліджень перспективного попиту покупців є багатовекторною, вона охоплює вивчення моделей поведінки споживачів, ставить підвищені вимоги до професійних якостей дослідників, вимагає використання сучасного методичного інструментарію прогнозування із застосуванням передових комп'ютерних технологій та його апробації в реальній дійсності.
Перша складова параболи дифузії є додатним виразом , а вільний член цього виразу означає точку перетину з вертикальною віссю, що відповідає величині продажів, здійснених першими покупцями і носить назву ефекту інновації. Зауважимо, що кількість тих покупців-інноваторів буде залежати від ефективності рекламної кампанії, а також від споживчих пріоритетів та психологічних характеристик покупця і його реакції на новий товар. Далі ця величина зростає із збільшенням кількості людей, які здійснюють наступні покупки, і носить назву ефекту наслідування. Нарешті третя складова із знаком „мінус" негативно впливає на продаж, що відображає ефект насичення, який залежить від відношення коефіцієнта наслідування q до загального ринкового потенціалу m. Нелінійний зв'язок ускладнює розв'язання, тому, з метою отримання однозначного розв'язку, застосовується така процедура: спочатку визначається коефіцієнт m з розв'язку квадратного рівняння:
Потім розраховується коефіцієнту на основі вибору більшого з двох коренів:
після чого — коефіцієнт q:
Ринковий потенціал m графічно зображається як верхня точка перетину параболи з віссю сумарного або кумулятативного продажу, а коефіцієнт інновації р — як відношення ординати точки перетину параболи з вертикальною віссю до попередньо визначеного ринкового потенціалу. Коефіцієнт наслідування q являє собою суму і р. Для практичного застосування цього методу достатньо лише провести декілька щомісячних спостережень протягом року і можна отримати коефіцієнти моделі дифузії, які відображають стратегію просування нового продукту на ринку.