Види маркетингових досліджень та організація їх проведення

На практиці можуть використовуватися різні види маркетингових дослі­джень (табл. 2.1)

Таблиця 2.1

Види маркетингових досліджень

 

 

Відповідно до типу інформації, що збира­ється, виділяють кабінетні та польові дослідження.

Кабінетні дослідження передбачають зби­рання вторинної інформації (яка існувала рані­ше). Це найбільш дешевий і доступний метод проведення маркетингових дослі­джень. Польові дослідження передбачають збирання первинної інформації (яка не існувала раніше) у польових умовах для вирішення конкретної маркетинго­вої проблеми. їх вид визначається методом збирання даних, видом інформації, яку слід отримати, характеристиками вибірки. Такі дослідження вимагають від­бору, навчання і контролю роботи польових працівників.

Залежно від частоти контакту із респонде­нтами виділяють разові та панельні дослідження.

Панельні дослідження базуються на панелі. Панель — це вибіркова сукупність опиту­ваних одиниць, які підлягають повторним дослідженням, при цьому предмет дослідження залишається незмінним. Переваги та недоліки вищезазначених рі­зновидів маркетингових досліджень будуть розглянуті у наступних темах.

Стосовно нових товарів можна говорити про пілотні маркетингові дослі­дження, які здійснюються за допомогою пробного продажу.

Залежно від цілей маркетингових досліджень розрізняють описові, пошукові та казуальні маркетингові дослідження.

Залежно від етапу дослідницьких робіт розрізняють маркетингові дослідження для виявлення проблем і розв'язання проблем (рис. 1.7).

Маркетингові дослідження може виконувати підприємство самостій­но

(власними силами) чи за допомогою спеціалізованих дослідницьких ор­ганізацій.

Спеціальні відділи маркетингу чи маркетингових досліджень звичайно ма­ють великі підприємства.

На малих підприємствах їх власники й обмежений штат працівників одно­часно виконують багато управлінських функцій, серед яких обов'язково пови­нна бути функція маркетингових досліджень.

Місце, яке займають підрозділи маркетингових досліджень в організацій­ній структурі підприємства, залежить:

- від розміру компанії;

- її загальної організаційної побудови;

- обсягу і різноманітності інформації, яка вимагається.

За останні роки як у нас в країні, так і за кордоном невеликі ком­панії, що починають справу, і такі гіганти, як „Дженерал Моторз", усе частіше користуються послугами спеціалізованих компаній, що здійсню­ють маркетингові дослідження на комерційній основі. До їхнього числа належать і компанії, що займаються тільки збиранням маркетингової інформації. Проте вартість послуг маркетингових компаній у три-п'ять разів пере­вищує вартість самостійного проведення підприємствами маркетингових дослі­джень. Тому її необхідно зіставляти з якістю і надійністю одержуваної інформації. Спеціалізовані дослідницькі організації — це:

- науково-дослідні організації;

- інформаційні фірми (організації);

- консалтингові фірми (вони не тільки збирають і надають інформацію, але і аналізують її, видають відповідні звіти);

- рекламні агентства;

- агентства з опитувань.

Вибираючи послуги спеціалізованих маркетингових дослідницьких організацій, треба враховувати, що:

1. Керівництво організації-замовника повинно мати більш чи менш по­вний список фірм чи організацій, які здійснюють маркетингові дослідження.

2. Дослідницька компанія повинна мати позитивні рекомендації і схвальні відгуки від попередніх клієнтів.

3. Необхідно мати інформацію про кваліфікацію та досвід спеціалістів компанії.

4. Дослідницька організація повинна мати необхідну інформаційно-технічну базу для обробки інформації.