При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость.
Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название - часть марки, которую можно произнести.
Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска.
Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).
Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.
Первое решение, которое предстоит решить, - это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. Практика присвоения марочных названий получила широкое распространение. Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Смысл предложения товаров без марочных обозначений - снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе.
Перед производителем, принявшем решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути:
1) Товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (ее еще называют общенациональной маркой).
2) Производитель может продавать товар посреднику, который присвоит ему свою “частную” марку (ее еще называют маркой посредника, дистрибьютора, дилера).
3) Производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные - под частными марками.
При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования является качество товара. Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства.
Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:
1) Индивидуальные марочные названия. Основное преимущество присвоения товарам индивидуальных марочных названий в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.
2) Единое марочное название для всех товаров. При присвоении единого марочного названия всем товарам снижаются издержки по выводу товара на рынок, т.к. отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечивает узнаваемость марочного названия и создает предпочтение ему. Сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.
3) Коллективные марочные названия для товарных семейств. Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. Фирмы создают разные коллективные марочные названия для различных по качеству групп товаров в рамках одного итого же товарного класса.
4) Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название товара придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.
Марочное название не должно быть случайным. Желательные для марочного названия качества:
- Оно должно содержать намек на выгоды товара.
- Оно должно содержать намек на качество товара, такие, как характер действия или цвет.
- Оно должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания.
- Оно должно четко отличаться от других.
Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки - любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров - новинок. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную узнаваемость. Но, если новинка не понравиться, это может изменить а худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием.
Многомарочный подход - это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. Использование его объясняется несколькими причинами:
1) Производитель имеет возможность получить больше торговой площади а магазинах для выкладки своих товаров.
2) Не так уж много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не потребовать другую. Единственный способ заполучить покупателя, не проявлявшего раньше никакой марочной приверженности, - это предложить ему выбор из нескольких марок.
3) Создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации производителя.
4) Многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей.