Фирмы устанавливают исходную цену, а затем корректируют ее с учетом различных факторов. Существуют следующие подходы к проблеме ценообразования.
1) Установление цены на новый товар. Этот подход зависит от этапов жизненного цикла товара. Имеется различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.
А) Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию “снятия сливок”, либо стратегию прочного внедрения на рынок. Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы снять “сливки” с рынка. Использование метода “снятия сливок” имеет смысл при следующих условиях:
- наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей;
- издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;
- высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;
- высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
Другие фирмы (использующие стратегию прочного внедрения на рынок), наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:
- рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;
- с ростом объемов производства его издержки по распределению товара сокращаются;
- низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.
Б) Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены.
2) Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремиться разработать систему цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.
А)Установление цен в рамках товарного ассортимента. Фирма создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Каждое последующее изделие (например, камера) ассортимента обладает какими-то дополнительными свойствами. Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные изделия (камеры). При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости, разницу в оценках свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними изделиями ассортимента потребители будут покупать более совершенное, а при значительном - менее совершенное.
Б) Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. Установление цен на такие товары - проблема сложная. Компаниям предстоит решить, что следует включить в исходную цену товара в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющие изделия (например, разрекламирована дешевая “раздетая” модель автомашины, а в салонах показаны укомплектованные дополнительным оборудованием автомашины по более высокой цене).
В) Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром, примерами таких обязательных принадлежностей могут служить бритвенные принадлежности. Производители основных товаров (станков для бритья) часто назначают на них низкие цены, а обязательные принадлежности устанавливают высокие наценки.
Г) Установление цен на побочные продукты производства. Переработка мяса, производство нефтепродуктов часто связаны с появлением разного рода побочных продуктов. Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремиться найти рынок для этих побочных продуктов и готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволяет ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.
3) Установление цен по географическому принципу. Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости.
А) Установление цены ФОБ (free on board) в месте происхождения товара означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения. Сторонники установления цены ФОБ в месте происхождения товара считают этот метод самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый заказчик платит сам за себя. Недостаток состоит в том, что для удаленных клиентов фирма - поставщик оказывается дорогой.
Б) Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Этот метод является полной противоположностью предыдущего метода. В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов.
В) Установление зональных цен. Этот метод представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Фирма выделяет две или несколько зон. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. Недостаток - заказчики по разные стороны границы, находящиеся всего в нескольких километрах друг от друга платят разную сумму.
Г) Установление цен применительно к базисному пункту. Этот метод позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Преимущество использования базисного пункта вне района расположения предприятия состоит в том, что одновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков эта цена снижается. Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот же город, цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех клиентов и ценовая конкуренция будет устранена.
Д) Установление цен с принятием на себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара.
4) Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.
А) Скидки за платеж наличными. Под этим понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичным примером является условие “2/10, нетто 30”. Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие.
Б) Скидка за количество закупаемого товара. Под этим понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.
В) Функциональные скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.
Г) Сезонные скидки. Под ними понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.
Д) Зачеты. Под ними понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.
5) Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда ниже себестоимости. Это происходит в разных формах: установление на некоторые товары цены как на “убыточных лидеров” ради привлечения покупателей в магазин; для привлечения клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются ценами для особыхслучаев;скидка наличными, если потребители приобретают товар в определенный отрезок времени; продавцы также предлагают скидки с обычных цен.
6) Установление дискриминационных цен. Фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Это происходит в следующих формах: с учетом разновидностей покупателей - разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены (билеты в музей); с учетом вариантов товара - разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства; с учетом местонахождения - товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по его предложению одинаковы (цена билетов в театре); с учетом времени.