Продвижение товаров, стратегия коммуникации и стимулирования

 

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (рисунок 19)

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия:

- Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени спонсора.

- Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажа товара или услуги.

- Пропаганда (паблисити) - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

- Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

 

 

 

Рисунок 19 - Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций

 

Коммуникатор сферы маркетинга должен: 1) выявить свою целевую аудиторию, 2) определить желаемую ответную реакцию, 3) выбрать обращение, 4) выбрать средства распространения информации, 5) выбрать свойства, характеризующие источник обращения, 6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

1) Целевую аудиторию могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чего имени сказать.

2) Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или не знать что - то, кроме названия. Если большая часть аудитории оказывается неосведомленной, задача коммуникатора - создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями. Если целевая аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Существует оценочная шкала со следующими разрядами: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, безразличное отношение, довольно положительное отношение, очень положительное отношение. Аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор будет пытаться сформировать потребительское предпочтение. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Некоторые члены аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, они ждут получения дополнительной информации, планируют совершить покупку позднее и т. п. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага.

3) Определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуникатор приступает к разработке эффективного обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения). Коммуникатору необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызывают ответную реакцию. Существует три типа мотивов:

- Рациональные мотивы соответствуют с личной выгодой аудитории. С их помощью показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды.

- Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какие - то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Коммуникаторы пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что - то необходимое или прекратить делать что нежелательное. Используют коммуникаторы и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, юмор, гордость и радость.

- Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Ими часто пользуются, чтобы побудить людей поддерживать общественные движения (оздоровление окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, обеспечение равноправия женщин и оказание помощи обездоленным).

Эффективность обращения зависит от его структуры. Коммуникатору необходимо принять три решения:

- Сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это сделать аудитории. Сформулированный вывод оказывается более эффективным.

- Изложить ли только аргументацию “за” или предоставить доводы обеих сторон. Односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций.

- Когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть.

Коммуникатор должен избрать для своего обращения действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно текста заголовка, иллюстрации и цветового оформления. Для привлечения внимания прибегают к таким приемам, как обыгрывание новизны и контраста, использование захватывающих иллюстраций и заголовков, непривычных конфигураций, размеров и месторасположения обращений, использование цвета, формы и движения. Если обращение будет передаваться по радио, коммуникатор должен тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритм, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание). Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, необходимо тщательно продумать все моменты, о которых речь шла выше, плюс невербальный язык (бессловесные индикаторы). Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической.

4) Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные каналы коммуникации, которые бывают двух типов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения или посредством личной переписки. Эти каналы можно дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские (в них участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке), экспертно-оценочные (их составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями) и общественно-бытовые (в которых главными действующими лицами являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями). Личное влияние имеет большой вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска. Для стимулирования работы каналов личного влияния фирма может предпринять следующее: 1) выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке; 2) создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях; 3) целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами; 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе; 5) создать рекламу, обладающую большой “ценностью в качестве темы для разговоров”.

Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия - включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средстварекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты. вывески, плакаты), специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использования товара, мероприятия событийного характера - это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. Массовая коммуникация может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Она влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникационного потока: поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляются к лидерам мнений, а от них - к менее активным частям населения. Это вызывает ряд последствий:

- Влияние средств массовой информации на общественное мнение не столь прямое, мощное и сомо собой разумеющееся, как принято думать.

- Возникают возражения против представления о том, что стиль покупательского поведения определяется эффектом "просачивания благ сверху вниз" из классов более высокого общественного положения.

- Деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений, представляя им возможность самостоятельно доносить эти обращения до остальных.

5) Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными. Факторами, которые делают источник заслуживающим доверие, являются: профессионализм - это воспринимаемая со стороны степень должной компетенции коммуникатора в деле подкрепления сделанных им утверждений, добросовестность - это показатель того насколько объективным и честным воспринимается источник, привлекательность - под ней имеют в виду благоприятное впечатление, производимое источником на аудиторию.

6) После распространения обращения коммуникатор должен провести исследования по выявлению эффекта, производимого на целевую аудиторию. Это предполагает опросы членов левой аудитории, чтобы выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли у них по поводу этого обращения, каким было их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас.

 

Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбор элементов комплекса стимулирования

 

Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование. Существуют четыре наиболее распространенных метода:

- Метод исчисления "от наличных средств". Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

- Метод исчисления "в процентах к сумме продаж". Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ:

а) расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма "может себе позволить".

б) этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу.

в) этот метод способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы - конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж. Однако этот метод ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Зависимость бюджета стимулирования от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, он не поощряет формирования бюджета стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

- Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избежать острой борьбы в сфере стимулирования. Но фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами.

- Метод исчисления “исходя из целей и задач”. Этот метод требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты стимулирования на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что последнее обеспечивает достижение более благоприятных экономических результатов. На выбор тех или иных средств стимулирования оказывает влияние множество факторов. Каждому средству стимулирования - рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта, пропаганде - присущи свои характеристики, свои виды издержек.

- Реклама. Формы и методы использования рекламы многообразны. Можно выделить следующие черты:

1) Общественный характер. Реклама - сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым.

2) Способность к увещанию. Реклама - средство увещания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение.

3) Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффективного представления фирмы и ее товаров.

4) Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить.

Реклама - эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт.

- Личная продажа. На стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли - продажи наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. По сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами:

1) Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами.

2) Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений - от формальных отношений продавец - покупатель до крепкой дружбы.

3) Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой - то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу,

Личная продажа - самое дорогое из применяемых фирмой средств воздействия.

- Стимулирование сбыта. Это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия - купоны, конкурсы, премии и т.п., - все эти и подобные средства обладают тремя характеристиками:

1) Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

2) Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую - то уступку, льготу, содействие, представляющие ценность для потребителя.

3) Приглашение к совершению покупки. Оно содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку.

Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект носит кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся.

- Пропаганда (паблисити). Сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств:

1) Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.

2) Широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.

3) Броскость. Пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

При разработке комплекса стимулирования фирма должна учитывать следующие факторы:

- Тип товара или рынка. Эффективность средств стимулирования на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы товаров широкого потребления тратят средства в основном на рекламу и только потом - на симулирование сбыта, организацию личной продажи, и в последнюю очередь на пропаганду. Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду.

- Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару. Состав комплекса стимулирования зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма - стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару. Стратегия проталкивания товара предполагает использование товарного персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы - у оптовиков, а оптовики - у производителей.

- Степень готовности покупателя. Рентабельность средств стимулирования бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда. На знания потребителя влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше - реклама. Личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточить свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через который проходит потребитель.

- Этап жизненного цикла товара. Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными являются реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара. На этапе роста реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а деятельность по стимулированию сбыта можно сократить. На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.