Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей. Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения. Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач: обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью, противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач пользуются несколькими средствами:
1) Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлеченная внимания к лицам, товарам и услугам.
2) Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.
3) Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.
4) Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.
5) Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.
При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следует сформулировать ее задачи, отобрать пропагандистские обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.
- Постановка задач пропаганды. Прежде всего необходимо поставить перед пропагандой конкретные задачи. На основе поставленных задач выработать конкретные цели, чтобы впоследствии иметь возможность оценить достигнутые результаты.
- Выбор пропагандистских обращений и их носителей. Необходимо определить в каких именно интересных материалах следует рассказать о товаре. Если материалов недостаточно, специалист по пропаганде может предложить проведение мероприятий событийного характера. Искусство разработки этих мероприятий имеет особенно большое значение для пропаганды кампаний сбору средств для некоммерческих организаций (проведение торжественных юбилеев, художественных выставок, аукционов, благотворительных вечеров и т.д.).
- Претворение в жизнь плана пропаганды. Проведение пропагандистских мероприятий требует особого внимания. Например, великолепный материал разместить в средствах распространения информации легко, но большинство материалов нельзя назвать великолепными, а значит, они могут быть не приняты редакторами. Специалист по пропаганде рассматривает редакторов средств распространения информации как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовались поставляемыми фирмой пропагандистскими материалами.
- Оценка результатов пропагандистской деятельности. Самым простым методом определения эффективности пропаганды является замер контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации. Специалист передает клиенту подборку вырезок и сведений обо всех средствах распространения информации, использовавших материал о товаре, сопровождая эту подборку резюме. Подобные замеры не очень удовлетворяют клиента. Они не дают представления ни о числе лиц, фактически читавших или видевших обращение, ни о том, на какие мысли оно навело людей. Более значимые данные дают замеры перемен в условиях осведомленности о товаре, понимании его сущности и в отношениях к нему. Все эти переменные необходимо замерять дважды - до и после кампании. Наиболее удовлетворительными во всех возможных случаях являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли.