Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.
Основными отраслями, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются:
- сельское, лесное и рыбное хозяйство;
- горнодобывающая промышленность;
- обрабатывающая промышленность;
- строительство;
- транспорт;
- связь;
- коммунальное хозяйство;
- банковское, финансовое, страховое дело;
- сфера услуг.
По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления. Характеристики рынка товаров производственного назначения:
- На нем меньше покупателей. Продавец товаров производственного назначения имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей, чем продавец товаров широкого потребления.
- Эти немногочисленные покупатели крупнее. Основная часть закупок приходится на долю всего нескольких крупных покупателей.
- Эти покупатели сконцентрированы географически. Географическая концентрация производителей способствует снижению издержек.
- Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Если спрос на определенные товары широкого потребления ослабевает, снижается спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе их производства.
- Спрос на товары промышленного назначения не эластичен. Изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса.
- Спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого назначения. Это справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Иногда всего лишь 10% - ный рост потребительского спроса может вызвать в течение ближайшего последующего периода увеличение спроса со стороны промышленности на 200%.
- Покупатели товаров промышленного назначения - профессионалы. Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты. Чем сложнее характер закупки, тем больше вероятность участия в процессе принятия решения о ней целого ряда лиц. Приобретением наиболее важных товаров занимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители высшего руководства.
Существуют следующиевиды ситуаций совершения закупок:
- Повторная закупка без изменений - это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких изменений.
- Повторная закупка с изменениями - это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или изменить часть поставщиков.
- Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающий товар или услугу впервые. Закупка для решения новых задач связана со сложными коммерческими переговорами, для их ведения многие компании формируют из своих лучших продавцов целевые торговые бригады.
Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменений, наибольшее - в ситуациях закупок для решения новых задач. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений. Такой подход называется комплектной закупкой. Продавцы осознают стремление покупателей к таким закупкам и освоили практику комплектных продаж, которая имеет две формы:
- когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров;
- когда поставщик продает систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела. Комплектная продажа - основной элемент стратегии промышленного маркетинга, рассчитанный на привлечение и удержания клиентуры.
Закупками на рынке товаров и услуг промышленного назначения могут заниматься либо единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел материально - технического снабжения. Специалисты материально - техническому снабжению сами принимают решение относительно технических характеристик товаров и выбора поставщиков. Иногда им поручается только выбор поставщика, иногда - только оформление заказа. Как правило, они принимают самостоятельные решения по незначительным вопросам, а по крупным проблемам - лишь выполняют пожелания других.
В процессе принятия решения покупатель товаров промышленного назначения подвержен множеству влияний:
- Факторы окружающей обстановки - уровень первичного спроса, экономическая перспектива, стоимость получения займов, Условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, политические события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности. деятельность конкурентов.
- Факторы особенностей организации - цели организации, политические установки, принятые методы работы. организационная структура, внутриорганизационные системы.
- Факторы межличностных отношений - полномочия, статус, умение поставить себя на место другого, умение убеждать.
- Факторы индивидуальных особенностей личности - возраст, уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск.
При принятии решения о покупке покупатель преодолевает следующие этапы:
1) Осознание проблемы.
2) Обобщенное описание нужды.
3) Оценка характеристик товара.
4) Поиски поставщиков.
5) Запрашивание предложений.
6) Выбор поставщика.
7) Разработка процедуры выдачи заказа.
8) Оценка работы поставщика.
1) Осознание проблемы. Осознание проблемы может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов. Внутри фирмы к осознанию проблемы подводят следующие события:
- Фирма решает начать выпуск нового товара и нуждается в новом оборудовании и материалах для его производства.
- Происходит поломка машины, и требуется ее замена или приобретение новых узлов и деталей.
- Некоторые из закупленных материалов оказались неудовлетворительными по качеству, и фирма ищет другого поставщика.
- Агент по закупкам чувствует, что существует возможность добиться более благоприятных цен или получения товара более высокого качества.
Внешними стимулами могут стать какие - то новые мысли агента по закупкам от посещения им специализированной выставки, встречи с какой - то рекламой или коммивояжером, который предложит товар лучшего качества или по более низкой цене.
2) Обобщенное описание нужды.Осознав нужду, агент по закупкам приступает к определению общих характеристик необходимого товара и его потребного количества. В отношении сложных товаров необходимо провести ранжирование значимости показателей надежности, долговечности, стоимости и прочих желательных свойств искомого товара.
3) Оценка характеристик товара. Далее организация - покупатель приступает к составлению свода необходимых технических характеристик товара, т. е. проводится функционально - стоимостной анализ. Функционально - стоимостной анализ - это подход к снижению издержек производства, предполагающий тщательное изучение комплектующих деталей с целью определения возможностей их конструктивной переделки, стандартизации или изготовления с использованием более дешевых технологических приемов. В ходе проведения функционально - стоимостного анализа изучают следующие вопросы:
1 Привносит ли использование товара какую - то дополнительную ценность?
2 Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью?
3 Необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми он обладает?
4 Существует ли товар, более полно отвечающий требованиям предполагаемого использования?
5 Можно ли изготовить искомую деталь с меньшими издержками?
6 Можно ли подобрать для использования уже существующий стандартный товар?
7 Соответствует ли своему назначению технологическая оснастка производства с точки зрения объемов потребности в товаре?
8 Входят ли в его себестоимость издержки на материалы, рабочую силу, накладные расходы и отчисления на прибыль?
9 Можно ли получить товар по более дешевой цене у другого надежного поставщика?
10 Покупает ли кто - нибудь искомый товар дешевле?
4) Поиски поставщиков. После этого агент по закупкам пытается выявить наиболее подходящих поставщиков. Для этого он может заняться изучением торговых справочников, организовать поиск информации с помощью ЭВМ или запросить по телефону рекомендации от других фирм. Ряд поставщиков будут исключены из числа возможных кандидатов, т.к. их мощности не соответствуют количественной потребности в товаре или у них плохая репутация в смысле обеспечения поставок и обслуживания. В итоге у агента по закупкам остается небольшой список квалифицированных поставщиков.
5) Запрашивание предложений. Далее торговый агент начнет запрашивать предложения от квалифицированных поставщиков. Некоторые из них пришлют свой каталог или коммивояжера. Если товар сложный и дорогой, снабженцу потребуются подробные письменные предложения от каждого потенциального поставщика.
6) Выбор поставщика. На этапе выбора поставщика изучают предложения и переходят к выбору поставщика. Члены закупочного центра оценивают техническую компетентность различных кандидатов и их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставление необходимых услуг. Они составляют перечень желательных характеристик поставщика с ранжированием их по степени относительной значимости. Например:
1 Наличие службы технической помощи.
2 Оперативность поставок.
3 Быстрота реакции на нужды клиентов.
4 Качество товара.
5 Репутация поставщика.
6 Цена товара.
7 Полнота товарного ассортимента.
8 Уровень квалификации коммивояжеров.
9 Возможности предоставления кредита.
10 Личные отношения.
11 Наличие товарной литературы, руководств и справочников.
7) Разработка процедуры выдачи заказа. Здесь агент по закупкам приступает к составлению окончательного заказа на закупку от избранного поставщика. В окончательном заказе он указывает технические характеристики товара, его потребное количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии и т.п.
8) Оценка работы поставщика. На этапе оценки работы поставщика агент по закупкам дает оценку работе конкретного поставщика. Для этого он связывается с пользователями просит их оценить степень удовлетворенности. По результатам проведенной оценки агент по закупкам может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказаться от его услуг. Задача поставщика - постоянно следить за тем, чтобы покупатель получал удовлетворение, на которое рассчитывал.