Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях:
1) Уровень товара по замыслу - основополагающий уровень, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать потребитель? Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
2) На втором уровне предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием, специфической упаковкой.
3) На третьем уровне разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.
По степени присущей товарам долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:
- Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, станки, одежда).
- Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пиво, мыло, соль).
- Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка в парикмахерской или работные услуги).
Одним из методов классификации товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить:
- товары повседневного спроса,
- товары предварительного выбора,
- товары особого спроса и товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, мыло, газеты). Товары повседневного спроса можно подразделить на:
а) товары постоянного спроса,
б) товары импульсной покупки,
в) товары для экстренных случаев.
Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них.
Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, электробытовые приборы) Товары предварительного выбора можно подразделить на:
а) схожие, покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене,
б) несхожие.
Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки и типы модных товаров). Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений.
Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страхование жизни, могильные участки).
Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров:
- материалы и детали;
- капитальное имущество;
- вспомогательные материалы и услуги.
Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на:
а) Сырье, включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок) и природные продукты (рыба, лес). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства - товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов. Их редко рекламируют, редко стимулируют их сбыт, однако время от времени производители проводят пропагандистские компании за увеличение потребления своих продуктов. Предложение природных продуктов крайне ограничено. Они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремиться продавать их непосредственно промышленным производителям. Поскольку потребители зависят от наличия у них этих материалов, поставки осуществляются на основе долгосрочных контрактов. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.
б) Полуфабрикаты и детали, представляют собой либо материальные компоненты (железо, проволока, цемент), либо комплектующие изделия (шины, отливки). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой. Сходство материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку размещают за год или более вперед. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис.
Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы:
а) Стационарные сооружения, представляют собой строения и стационарное оборудование. Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых непосредственно у производителя. Реклама используется, но играет меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.
б) Вспомогательное оборудование, включает в себя движимое заводское оборудование. Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям, но чаще работают через посредников, т.к. рынок географически распылен, покупателей много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса.
Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готом изделии.
а) Вспомогательные материалы бывают двух видов:
1)Рабочие материалы (смазочные масла, писчая бумага).
2) Материалы для технического обслуживания и ремонта.
Вспомогательные материалы покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими через посредников, т.к. покупателей много. они географически распылены, а стоимость товарной единицы низка. Основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.
б) Деловые услуги подразделяются на:
1) услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт обуви);
2) услуги консультативного характера (правовые консультации, реклама).
Услуги по техническому обслуживанию и ремонту поставляют на договорной основе. Деловые услуги консультативного характера присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач.