ТЕМА 1. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

1. Поняття "комунікація" і його застосування в маркетингу.

2. Основні складові комунікативної політики, їх характеристика й особливості.

3. Сучасна модель комунікаційного процесу (модель Шеннона-Уивера).

4. Основні фактори ефективних комунікацій.

У маркетингу комунікація - сукупність сигналів, що походять від фірми на адресу різних аудиторій (клієнти, постачальники, акціонери, органи управління, власний персонал). Для підвищення ефективності заходів, на думку Ф. Котлера, слід розглядати маркетингові комунікації як управління процесом прямування товару на всіх етапах - перед продажем, у момент покупки, під час і по завершенню процесу споживання. При цьому комунікаційні програми повинні розроблятися спеціально для кожного цільового сегмента, ринкової ніші й навіть окремих клієнтів.

При розробці комплексу комунікації необхідно враховувати фактор перешкод (деяких випадкових або цілеспрямованих конкуруючих повідомлень, що справляють помітний вплив на звернення). Крім того, щоб повідомлення було ефективним, кодування повинне бути адекватно розшифроване відправником (досвід відправника, рівень виразності його повинен бути наближений до отримувача).

Комплекс маркетингових комунікацій складається із чотирьох основних засобів впливу:

1. реклама;

2. пропаганда;

3. стимулювання збуту;

4. особистий продаж.

Кожному елементу властиві специфічні прийоми комунікації, які будуть більш докладно розкриті в наступних темах.

Безпосередньо сам процес комунікації містить у собі дев'ять елементів і представлений у наступній моделі:

Рисунок 1. Модель комунікаційного процесу (Шеннона-Уивера)

Відправник - сторона, що посилає звернення іншій стороні ( фірма-клієнт).

Кодування - набір символів, переданих відправником.

Канали (стрілки) – засоби поширення інформації - канали комунікації, по яких звернення передається від відправника до одержувача.

Декодування - процес, у ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.

Одержувач - сторона, що отримує звернення, передане іншою стороною.

Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі зверненням.

Зворотний зв'язок - частина відповідної реакції, яку одержувач доводить до відома відправника.

Перешкоди - незаплановані втручання середовища або викривлення, у результаті чого до одержувача надходить звернення, яке відрізняється від того, що послав відправник.

Дж. Фіск і Дж.Хартлі виділили деякі загальні фактори ефективності комунікацій:

1. Чим більшою монополією має джерело комунікації, тем вище ймовірність позитивного відгуку отримувача.

2. Комунікації більш ефективні у випадках, коли звернення відповідає думкам, переконанням і перевагам отримувача.

3. Ступінь впливу звернення підвищується, якщо адресат захоплений або цікавиться його темою.

4. Комунікації будуть більш успішними, якщо джерело вважається професійним, має високий статус, якщо відомі його цілі або орієнтація, особливо в тому випадку, якщо джерело користується великим впливом на аудиторію й легко ідентифікується.

5. При будь-якій комунікації необхідно враховувати соціальний контекст, який завжди впливає на сприйняття.

Важливо відповістити на запитання, яким способом фірма подає сигнали на адресу різних аудиторій, тобто визначити основні засоби комунікації, які називаються також "комунікаційним комплексом".