Сегментування промислового ринку виключає:
— виокремлення певної кількості покупців, що мають аналогічну реакцію на комплекс маркетингових засобів підприємства, тобто однаково сприймають параметри промислового товару, його ціну, місце збуту та маркетингові комунікації;
—формування груп споживачів за певними ознаками.
Сегмент — це заздалегідь виявлена, об'єднана кількість
споріднених покупців за певними ознаками. Цілі сегментування:
—пошук та виділення на ринку тих покупців, чий платоспроможний попит підприємство може забезпечити в поточний і довгостроковий термін;
—виключення тих покупців, чий попит краще можуть забезпечити конкуренти;
—концентрація зусиль тільки на тих покупцях, чиї потреби підприємство може забезпечити краще інших.
Промисловий ринок потребує сегментування за таких умов:
—зменшення обсягів збуту конкретної промислової продукції або промислових послуг;
—значного спаду потенційного (прогнозованого) попиту на відповідний промисловий товар;
—значного підвищення рівня конкуренції;
—суттєвої відмінності щодо вимог споживачів до конкретного товару промислового призначення.
Необхідно розрізняти критерії та ознаки сегментування ринку.
Критерій сегментування — показник того, чи правильно фірма обрала той чи інший ринок для діяльності (доступність, потенціал, аналіз можливостей освоєння сегменту, оцінка істотності, інформаційна насиченість).
Найбільш вигідними являються ті сегменти, які характеризуються високим рівнем поточного збуту, високими темпами росту, високою нормою прибутку, слабкою конкуренцією, нескладними каналами розподілу та інше (табл. 4.2.).
Таблиця 4.2.
Індикатори привабливості ринків
| Індикатори привабливості | Діапазон оцінок | ||
| низька | середня | висока | |
| Доступність ринку | Країни СНГ | Європа і Китай | Європа |
| Темпи росту | <5% | 5-10% | >10% |
| Тривалість циклу життя | <2 років | 2-5 років | >5 років |
| Потенціал валового прибутку | <І5% | 15-20% | >25% |
| Гострота конкуренції | Структуризована олігополія | Неструктуризована конкуренція | Розсіяна конкуренція |
| Можливості нецінової конкуренції | Товар стандартизований | Товар мало диференційований | Товар сильно диференційований |
| Концентрація клієнтів | >2000 | 2000-200 | <200 |
Доступність сегмента ринку визначається стабільністю політичних обставин, умовами торгівлі, можливістю одержувати інформацію, невисокою активністю конкурентів, рівнем задоволення потреб існуючим виробництвом, налагодженістю контактів з посередниками.
Потенціал ринку визначається його ємністю. Він показує скільки виробів і на яку суму у вартісному вираженні може бути на ньому продано, яка кількість платоспроможних споживачів на ньому діє.
Цільовий сегмент повинен бути достатньо ємним, щоб повернути витрати, пов'язані з впровадженням на ринок і одержанням прибутку.
Крім того, сегмент повинен бути перспективним (мати ріст). Виходячи з цього, підприємство визначає, які виробничі потужності воно може орієнтувати на даний сегмент, які повинні бути розміри збутових мереж.
Оцінка істотності сегмента передбачає, наскільки реальні потреби даного сегмента в цілому і щодо кожного товару, рівень потреб, темпи росту, норма прибутку, слабка конкуренція та інше.
Аналіз можливостей освоєння сегмента включає: аналіз відповідності товару ринковим потребам (стандартам, патентна чистота), оцінювання ризиків, оцінювання конкурентів, їх сильних і слабких сторін, виявлення для себе ключових факторів успіху, аналіз тенденцій розвитку ринку (галузі), визначення можливості розробки програми маркетингу (зниження цін, зниження витрат, підвищення якості), прийняття рішень на основі витрат і прибутків.
Ознака сегментування — показник способу виокремлення одного сегмента на ринку.
Сегментування ринку здійснюється за певними ознаками:
—економічні (розмір замовлення, платоспроможність, інтенсивність споживання, витрати на транспортування та ремонт, ціна товару);
—галузеві ознаки (характер діяльності, сфери діяльності, належність до галузі);
—технологічні ознаки (типи товару, рівень розвитку технології);
—правові ознаки (розмір підприємства, форма власності);
—географічні ознаки (кліматично-екплуатаційні вимоги, концентрація підприємств-споживачів, типи ринків);
—поведінкові ознаки (статус користувача, привід для купівлі, пошук переваг, закупівельна діяльність).
Наприклад, сегментування ринку науково-технічної продукції можна здійснити за такими ознаками: масштабами діяльності підприємства, фінансовим становищем, розміром підприємства, галузевою належністю, характером діяльності, рівнем розвитку технології, типом продукції, формою власності, географічним положенням.
У промисловому маркетингу сегментування базового ринку проводиться у декілька етапів.
І. Макросегментування ринку.
На першому етапі треба провести макросегментування, яке передбачає ідентифікацію ринків ТПП.
На макрорівні базовий ринок може бути визначений за трьома напрямками:
а) характеристики товару (функції або комбінації функцій). Які існують потреби, функції чи комбінації функцій, які слід задовольнити?
б) характеристики організацій-споживачів (групи споживачів). Які існують різноманітні групи споживачів, потреби яких необхідно задовольнити?
в) технологічний фактор (технології). Які існують технології, здатні задовольнити ці потреби?
ІІ. Мікросегментування ринку.
Мікроознаки відображають специфічну інформацію про фірму: технологія, темп використання, організаційна структура, мотиви членів закупівельного центру, фінансове становище, ступінь ризику та інші.
Часто у практиці сегментування промислового ринку використовують гніздовий метод поетапної сегментації, запропонований Шапіро і Бонома.
Згідно з цим методом, першим етапом є аналіз більш загальних макроознак сегментації, потім — факторів змінних виробництва, потім — ситуаційних факторів, особистих характеристик.
Сегментування можна розглядати як певний компроміс між масовим маркетингом та індивідуальним підходом до кожного споживача (виділення цільового сегмента).
Цільовий маркетинг — це спрямування зусиль компанії на обслуговування однієї чи кількох груп споживачів, які мають спільні потреби чи характеристики.
Цільовий ринок — це найвигідніша для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність. Цільовий маркетинг відбувається в кілька етапів (рис.4.1). На завершальному етапі процесу цільового маркетингу необхідно здійснити позиціонування промислового товару і розробити маркетингову програму (для одного чи кількох сегментів).
Позиціонування товару — це засіб оцінювання товару з боку споживачів порівняно з товарами конкурентів.
| Підготовчий етап | • Прийняття рішення про сегментування ринку та вибір цільового сегменту, а також забезпечення виконання рішення необхідними ресурсами • Вивчення споживачів та їх вимог до товару, запропонованого підприємством |
| Бтап сегментування ринку | • Визначення критерію (чи кількох) та вибір методу сегментування ринку • Аналіз схожості основних споживачів та відмінностей між ними |
| Етап вибору | • Оцінювання рівня привабливості отриманих (у результаті аналізу) сегментів цільового ринку • Вибір цільового ринку (одного чи кількох сегментів) |
| Етап позиціонування товару та розробки цільового маркетингу | • Визначення підходу до позиціонування товару на кожному цільовому ринку • Розробка маркетингового комплексу для кожного цільового ринку |
Рис.4.1. Етапи цільового маркетингу
Основою для позиціонування промислових товарів можуть бути такі характеристики товарів:
—технологія (ЖЦТ, виробництво по старим і новим технологіям);
—якість (більш високі якісні характеристики по старим цінам);
—система розподілу;
—послуги (транспортування, сервіс);
—ціна (більш низькі ціни - економія на масштабі);
—імідж (надійність, гарантії якості).
Тактика масового маркетингу орієнтована на широкий і відносно одноманітний за техніко-експлуатаційними вимогами до продукції споживчий ринок. Основна ціль масового маркетингу заключається в максимальному обсягу збуту продукції однієї номенклатурної позиції. Вирішення цієї задачі забезпечує підприємству підвищення обсягу виробництва технологічно однорідної продукції і зниження відносних витрат на її виготовлення і збут, враховуючи й витрати на його маркетингове забезпечення. Але при цьому знижується технологічна гнучкість виробництва і можливості його пристосування до зміни ринкової кон'юнктури.
Цільова розробка ринку збуту засновується на виділенні конкретної групи споживачів, яка має специфічні споживчі властивості та якісні характеристики для задоволення потреб цієї групи. При цьому постійно повинні спостерігатись як зміни у вимогах споживачів до технічних характеристик продукції, так і динаміка попиту, зміна платоспроможностей та можливостей цієї групи покупців. Маркетингова діяльність на цільовому ринку збуту дозволяє максималізувати рентабельність виробництва й збуту кожної одиниці продукції.
Сполучення методів масового маркетингу і сегментування ринку дозволяє проводити стратегію множинного сегментування. Така стратегія підходить для підприємств, що здійснюють виробництво продукції, орієнтованої на масовий ринок збуту, і виробництво супутньої продукції, орієнтованої на конкретні сегменти ринку.
Множинне сегментування дає можливість сполучити кращі сторони масового маркетингу і сегментування ринку, орієнтуючись на два і більше сегменти з різним планом маркетингу. Множинне сегментування для підприємства є привабливим і тому, що хоча б на одному сегменті вдається закріпитись й зайняти міцні позиції. Тому при розробці програми цільових ринків раціонально використовувати методику множинного сегментування.