ПРОМИСЛОВИЙ МАРКЕТИНГ

 

«ПРОМИСЛОВИЙ МАРКЕТИНГ»

 

 

Тем а 1. Сутність, завдання та концепції промислового маркетингу

Предмет та сутність промислового маркетингу

Оскільки в ринковій економіці найскладнішою проблемою для підприємства є продаж продукції, маркетинг являє собою од­ну з найважливіших областей… Промисловий маркетинг якраз є наукою, що оснащає підприємства методологічною і… Маркетинг — вид людської діяльності, спрямований на за­доволення потреб через обмін.

Функції та концепції промислового маркетингу

Аналітична функція: —вивчення ринку; —вивчення споживачів;

Тема 2. Промислові товари. Ринок промислових товарів та особливості маркетингової діяльності

Умовно товари поділяють на споживчі та промислового призначення. Товари промислового призначення — це результати діяль­ності людини у вигляді… Проводячи класифікацію організацій — споживачів, не­обхідно знаті які типи товарів їм необхідні і які маркетингові…

Класифікація та характеристика промислових ринків

Промисловий ринок — це ринок, який включає осіб, фірми, підприємства, організації, які отримують товари та послуги для використання у виробництві,… Споживачами товарів на промисловому ринку є підприємства різних галузей… Для функціонування ринку необхідна реалізація різно­манітних форм власності (приватної, кооперативної, акціонерної,…

Основні відмінності між ринками товарів промислової продукції та товарів кінцевих споживачів

Таблиця 2.1. Основні відмінності маркетингової діяльності на ринках ТПП ma TKC … Попит на ТПП є похідним від попиту ТКС, тому, напри­клад, поки кінцевий споживач не буде чутливим до ціни на мобільні…

Тема З. Формування та дослідження попиту на промислові товари

Особливості попиту промислових підприємств

Потреби — це специфічний стан людини (групи людей чи суспільства в цілому), який виникає в результаті того, що, по-пер­ше, людина існує сама по собі… Потреби діляться на дві групи: потреби суспільства і потре­би особисті. Потреби суспільства - це потреби виробничі, у державному управлінні, у забезпеченні конституційних прав, гарантій,…

Форми і методи вивчення попиту споживачів

Рис. 3.1. Основні фактори, що впливають на поведінку організацій споживачів… Кожен фактор мусить бути розглянутий у контексті кон­кретної організації-споживача. Наприклад, при розгляді…

Процес закупівлі промислових товарів

1. Усвідомлення проблеми. 2. Конкретизація кількості і загальних характеристик то­варів чи послуг.… 3. Здійснення функціонально-вартісного аналізу, направле­ного на зіставлення витрат з величиною досягаємої…

Прогнозування попиту на ТПП та визначення місткості ринку

Існує ціла низка факторів, які можуть викликати зміни рин­кового попиту, а саме: зовнішні (економічні, демографічні, політичні, культурні,… Витрати на маркетингові програми підприємства вплива­ють на ринковий попит на… Місткість ринку — можливий обсяг продажу товару при да­ному рівні цін за конкретний відрізок часу. При цьому…

Тема 4. Маркетингові дослідження на промисловому підприємстві

Роль, структура і зміст маркетингових досліджень

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетин­гових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка дозволяє створити ефективну маркетингову програму підприємства.

Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства зайняти конкурентну позицію на конкретному ринку в певний період часу шляхом при­стосування його продукції до потреб і вимог споживачів, у змен­шенні невизначеності, міри ризику, збільшенні ймовірності успіху ринкової діяльності.

Визначальні вимоги до маркетингових досліджень: сис­темність комплексність, регулярність, об'єктивність, опера­тивність, ретельність, результативність, економічність.

Залежно від використання інформації, засобів її отримання, техніки проведення досліджень та кінцевих результатів марке­тингові дослідження поділяються на такі види:

1. Кабінетні - використовують офіційні друковані джерела інформації, методи економічного аналізу в поєднанні з елементами економетрії та математичної статистики. Во­ни дають загальне уявлення про стан економічної кон'юнктури, тенденції розвитку ринків, їх стан, місткість та ін. Ці методи відносно дешеві.

2. Польові - використовують особисті контакти, первинну інформацію, методи економічного аналізу. Вони дозволяють швидко ознайомитись з конкретними вимогами ринку, торгівельними звичаями, методами збуту, поведінкою спожи­вачів, цінами. Проте вони є найскладнішими і найдорожчими.

3. Пілотні (методи пробного продажу) - використовують за недостатком інформації щодо ринкової ситуації. Вони да­ють змогу здійснити апробацію нової продукції, методів продажу, збирати маркетингову інформацію та ін. Ці ме­тоди не позбавлені ризику зазнати значних збитків.

4. Ділові контакти з представниками інших фірм і покупцями.

5. Панельні дослідження - регулярне спілкування з тією ж самою групою споживачів.

Маркетингові дослідження — це не тільки проведення кла­сичних досліджень (ринку, мотивів попиту, потенціалу), а й вив­чення всього кращого, передового з досвіду фірм - партнерів і конкурентів з метою використання у власній діяльності.

Бенчмаркінг - діяльність спрямована на створення підприємством власної стратегії, яка базується на досвіді партнерів і конкурентів на галузевому, міжгалузевому та міжнаціональному рівнях.

Маркетингові дослідження можуть виконуватися підприємствами самостійно або за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій. Власні організаційні форми проведен­ня маркетингових досліджень такі:

—відділ маркетингу, до складу якого входять спеціальні підрозділи маркетингових досліджень;

—відділи маркетингових досліджень ринку;

—проблемні ради на рівні вищого керівництва підприємством;

—тимчасові консультативні групи на рівні середнього ме­неджменту;

—венчурні групи (для відпрацьовування проектів, які мають високий рівень ризику щодо досягнення бажаних цілей).

Спеціалізовані дослідницькі організації:

—консалтингові фірми;

—рекламні агентства;

—агентства з опитувань;

—інформаційні фірми (організації).

Промислові маркетингові дослідження — це широка сфера діяльності, яка визначається як систематичний збір, обробка та аналіз інформації, та можливостей, які належать до промислового маркетингу, з ціллю прийняття маркетингових рішень та зни­ження рівня ризику і невпевненості щодо прийнятих рішень.

До методів аналізу маркетингової інформації належать: регресійний, кореляційний, факторний, дискримінантний та гніздо­вий аналіз.

Основними видами маркетингової інформації є первинна і вторинна, внутрішня та зовнішня.

Первинною називається інформація, яка збирається вперше для досягнення конкретних цілей підприємства чи фірми і для прийняття конкретних рішень.

Незважаючи на складність і тривалість збирання первинної інформації, досить великі витрати, первинна інформація має значні переваги над вторинною: конкретну спрямованість на вирішення потрібних проблем, доступність і надійність, оскільки методологія збирання відома і контрольована.

Між маркетинговими дослідженнями на ринку ТПП (то­варів промислового значення) та ринку ТКС (товарів кінцевого споживання) є певні відмінності.

Особливості здійснення маркетингових досліджень на рин­ку ТПП:

—більша увага приділяється вторинній інформації та екс­пертним оцінкам;

—характерним методом збору первинної інформації є опи­тування;

—відзначається систематичністю, з особливою увагою досліджуються моделі поведінки потенційних споживачів та процес прийняття рішення про закупівлю ТПП;

—обсяг первинної інформації невеликий;

—крім базової вторинної інформації первинна маркетинго­ва інформація збирається для визначення відношення до товару, організацій споживачів, мотивацій придбання.

У промисловому маркетингу опитування є основним мето­дом збору первинної інформації, хоча в останні роки він дещо втрачає свій імідж. Перспектива розвитку опитування - у довго­тривалому співробітництві зі споживачами (панельні досліджен­ня, консультування, конференції, аукціони, торги, виставки, яр­марки). Особливості процесу опитування на ринках ТПП та ТКС наведені у табл.4.1.

 

Таблиця 4.1.

Відмінності між підходами до маркетингових опитувань на ринках ТКС та ТПП

Показники	Ринок кінцевих споживачів	Промисловий ринок
1. Розмір вибірки     2. Доступність респондентів   3. Визначення респондентів   4. Кооперація з респондентами     5. Інтєрв’юери   6. Вартість дослідження	Вибірка значна, залежить від мети, але не обмежена.   Легка доступність, можливість проведення Інтерв'ю по телефону та вдома.     Сегментування простіше (за різними критеріями), кінцевий продавець є також І споживачем товарів та послуг.   Виявляється з роками все складніше, більшість взагалі нічим не цікавляться.   Можна легше навчити, вони теж споживачі.     Залежить від розміру вибірки та повторюваності. Витрачається значно більше коштів, ніж на промисловому ринку.	Незначна, залежіть від кількості підприємств у галузі.   Існують труднощі: опитування можливе тільки в робочі години, опитувані зайняті виробничими питаннями   Інколи складніше, користувач І особа, яка приймає рішення, в більшості випадків різні     Через менший обсяг вибірки менше вивчений     Важко знайти досвідченого Інтерв'юера, потрібна спеціальна підготовка Інтерв’юерів.   Значно дешевше.

Існують такі методи контакту з респондентом у промисло­вих маркетингових дослідженнях: особисті інтерв'ю, по телефону, поштою, комп'ютерні (Інтернет).

Критеріями вибору методу опитування у промислових дослідженнях є витрати коштів, витрати часу, кількість та якість інформації, ймовірність відповіді, упередження респондента.

Сукупність інформації, необхідної для виконання марке­тингових заходів, називають системою маркетингової інформації.

Маркетингова інформаційна система (МІС) відбиває постійно діючий взаємозв'язок і взаємозалежність людей, оргтехніки та ме­тодичних підходів, зорієнтованих на визначення проблеми, зби­рання, узагальнення, аналіз, оцінку, розповсюдження своєчасної, точної, повної та вірогідної інформації для використання її керівництвом маркетингової служби корпорації з метою довести управління корпорацією до рівня, який максимально відповідав би виробленій стратегії. Складовими МІС є: 1) система внутрішньої звітності; 2) система маркетингових досліджень; 3)система аналізу маркетингової інформації; 4) система збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації.

В ряді випадків маркетингові інформаційні системи не доз­воляють досягти поставлених цілей, причинами цього є особли­вості людей, наприклад несприйняття нового, нездатність сприй­няття недостатньо добре структурованих проблем. У зв'язку з цим нині перевага все більше віддається системам підтримки рішень (СПР). Вона включає систему даних, систему моделей, діалогові системи.

Сегментування ринку, вибір цільового сегмента та позиціонування товарів промислового призначення

— виокремлення певної кількості покупців, що мають аналогічну реакцію на комплекс маркетингових засобів підприємства, тобто однаково сприймають… —формування груп споживачів за певними ознаками. Сегмент — це заздалегідь виявлена, об'єднана кількість

Конкуренція на сучасному ринку промислової продукції та її дослідження

Розрізняють такі основні функції конкуренції: регулюваль­ну, інноваційну, адаптаційну, розподільчу та контролюючу. Фірма здійснює свою діяльність, перебуваючи в конку­рентному середовищі, яке… За методами здійснення конкурентної боротьби конку­ренцію поділяють на цінову і нецінову. Цінова конкуренція…

Тема 5. Дослідження кон'юнктури ринку

Поняття ринкової кон'юнктури та її показники

Пропонується слідуюче визначення кон'юнктури ринку. Кон'юнктура ринку - це існуюча на ринку економічна си­туація, яку… Кон'юнктурні дослідження — це цілеспрямований безпе­рервний збір, аналіз та оброблення інформації про стан еко­номіки,…

Прогноз товарного ринку.Методи прогнозування збуту

Прогноз товарного ринку — це об'єктивне імовірнісне су­дження про динаміку найважливіших його характеристик та їх альтернативні варіанти за умов… Вимоги до прогнозу товарного ринку: —надійність, наукова обгрунтованість, системність з враху­ванням факторів, які можуть здійснити вплив у…

Некількісні методи прогнозування збуту

2. Об'єднана оцінка прогнозу збуту торговельними агента­ми. Недолік — прогноз, як правило, занижується, що мож­на компенсувати, встановивши та… Іп= (Qр-Qп)/ Qп де Qp — досягнутий обсяг продажу минулого року,

Кількісні методи прогнозування.

1. Множинна регресія — пошук рівняння, яке відображає залежність майбутніх обсягів збуту від набору незалеж­них змінних (наприклад, від витрат на рекламу, рівня цін, кількості продажів тощо).

2.Метод екстраполяції - перенесення тенденцій моделі збу­ту на майбутнє.

3. Метод стандартного розподілу ймовірностей (PERT від program evaluation and review). Згідно з цим методом перш за все експертним шляхом визначається значення трьох видів прогнозу збуту:

—оптимістичного — О;

—песимістичного — П;

—найбільш ймовірного — М.

Далі розраховується очікуване значення прогнозу збуту (З_п)

3_п =(О+4М+П)/6,

після чого розраховується стандартне відхилення (С_в)

Св =(О-П)/6

У відповідності із загальною теорією статистики найбільш вірогідне значення збутового прогнозу (із ймовірністю 95%) зна­ходитиметься в межах ± 2Св.

3_n=3_t ·(3_t/3 _t -1),

де З_t — обсяги збуту поточного року,

3_t-1 — обсяги збуту минулого року.

4. Кореляційний аналіз — статистичне визначення значи­мих чинників впливу на обсяги збуту продукції підприємства та міри їх впливу.

5. Прогнозування на основі частки ринку. Згідно з цим ме­тодом майбутні обсяги збуту визначаються виходячи з прогнозу загальних обсягів збуту галузі і запланованої ча­стки ринку підприємства.

6. Аналіз кінцевого використання. Прогноз базується на аналізі обсягів збуту кінцевої продукції. Метод викорис­товується при прогнозуванні збуту сировини, напівфаб­рикатів, комплектуючих виробів.

7. Аналіз часових рядів (рядів динаміки). Прогноз збуту встановлюється виходячи з чотирьох видів коливань:

—циклічних - тривалість більше року;

—безсистемних - разові події;

—періодичних - сезонних;

—тренди - підйоми і спади збуту як результат фундамен­тальних причин.

Варто також зазначити, що вивчати та прогнозувати кон'юнктуру доцільно на основі аналізу всього комплексу змін. Якість аналізу і прогнозу ринкової кон'юнктури залежить від по­вноти і достовірності інформації. Чим більше показників при цьо­му залучається, тим правильніше і точніше можна визначити сформовану на певний момент кон'юнктурну ситуацію та пер­спективу її подальших змін і розвитку.

Тема 5. Матеріально-технічне постачання як складова маркетингової діяльності підприємства

Роль матеріально-технічного постачання

Діяльність по закупівлі ресурсів повинна ґрунтуватись на маркетингових принципах. Основні задачі матеріально-технічного постачання спрямо­вані: —на своєчасне, повне і комплектне забезпечення підрозділів підприємства необхідними ресурсами потрібної кількості і…

Планування матеріально-технічного постачання

Планування є важливим інструментом, який дозволяє пе­редбачити ризик невиконання плану виробництва продукції че­рез незабезпечення його… План у натуральних одиницях виміру визначає потребу підприємства в засобах… Плани у вартісному вигляді дозволяють ув'язати витрати по забезпеченню ресурсами з планами по собівартості і прибутку,…

P = NxQ

Другий спосіб визначення потреби в матеріальних ресурсах пов'язаний з врахуванням складських залишків матеріалів і по­повненням запасів, регулюванням термінів постачання і розмірів партій, а також з врахуванням витрат матеріальних ресурсів ми­нулих періодів.

План матеріально-технічного постачання складається з двох частин: розрахунку потреби підприємства в сировині, ма­теріалах, паливі, устаткуванні, необхідних підприємству для виго­товлення готової продукції, на яку є замовлення споживачів, і джерел покриття цієї потреби за рахунок внутрішніх резервів - пе­рехідних залишків сировини і матеріалів на початок планового періоду — і застосування ділових відходів сировини і матеріалів.

Відраховуючи із визначеної потреби підприємства в сиро­вині і матеріалах внутрішні резерви матеріальних ресурсів, за­лишків, одержують необхідну кількість матеріальних ресурсів, які треба закуповувати у підприємств, які їх виробляють, а також у посередницьких торгівельних організаціях.

Після визначення потреби в кожному виді ресурсів встанов­люється можливий вид їх закупівлі. Складається перелік можли­вих постачальників для кожного виду ресурсів, використовується інформація по вивченню ринку обладнання, сировини і матеріалів. Якщо постачальників декілька здійснюється їх рангування по таким показникам як виробничі потужності, ціни на ресур­си, надійність постачальника, економічність закупівлі, якість ресурсів, комплектність постачання, періодичність поставки, "ко­мунікаційні умови, можливості сервісного обслуговування, паку­вання тощо. Переваги повинні віддаватись тим постачальникам, які одержали найбільше значення оцінки.

Існують методи оцінки рейтингу постачальників за показ­никами: технічні характеристики, ціна, якість та послуги, що на­даються. Наведемо для прикладу рейтинг постачальників моніторів, оскільки це одна з найдорожчих частин комп'ютерів, з якою у свідомості споживача асоціюється якість комп'ютера в цілому. Визначимо шість потенційних постачальників і сформу­люємо основні критерії їх вибору з наданням їм вагових ко­ефіцієнтів (табл.9.2.).

Таблиця 9.2

Критерії оцінки постачальників

Оскільки компанія позиціонує свою продукцію як про­дукцію високої якості, а остання великою мірою залежить від якості комплектуючих, саме цьому критерію наданий найвищий ваговий коефіцієнт (табл. 9.3).

Таблиця 9.3

Рейтинг постачальників за якістю

Для продукції, яка позиціонує на якості, критерій ціни має менше значення, тому вона має найменший ваговий ко­ефіцієнт (табл. 9.4.)є

Таблиця 9.4

Рейтинг постачальників за ціною

При прийнятті рішення про закупівлю моніторів велике значення має можливість отримання різноманітної інформації і кваліфікованих консультацій. Не менш важливим чинником є на­явність гарантій на продукцію і можливість отримання комплек­туючих (табл. 9.5).

Таблиця 9.5

Рейтинг постачальників за наданими послугами

Оскільки компанія ставить перед собою завдання задово­лення потреб різноманітних ринкових сегментів, то при виборі постачальника важливим критерієм є повнота асортиментного набору моніторів з різноманітними технічними характеристика­ми, які повинні відповідати світовим стандартам. Серед основних технічних характеристик монітора можна виділити: діагональ монітора, максимальна роздільну здатність, кількість кольорів, частота розподілу, рівень захисту користувача від електро­магнітного випромінювання тощо (табл. 9.6, табл. 9.7.).

Таблиця 9.6

Рейтинг постачальників за технічними характеристиками.

Таблиця 9.7

Підсумковий рейтинг постачальників

Виходячи із сумарного рейтингу постачальників, необхідно розташувати постачальників моніторів в порядку зменшення їх привабливості для компанії (табл. 9.8).

Таблиця 9.8

Порядок зменшення привабливості постачальників

Закупівельний центр може спробувати домовитися з вигідним для себе постачальником про порівняно кращі ціни і строки поставки, перш ніж зробити остаточний вибір. Багато по­купців віддають перевагу деякій кількості джерел постачання для того, щоб повністю не залежати від одного з них у разі будь-якої невдачі. Виробники, як правило, хочуть мати можливість зпівставляти рівні цін та інших атрибутів ТПП різних постачаль­ників. Наприклад, виробник, маючи трьох постачальників, може від одного, провідного, одержувати 60 % необхідної кількості про­дукції й відповідно 30 і 9 % - від двох інших. У цій ситуації ос­танні, намагаючись розширити свою частку ринку і потіснити на ньому провідного постачальника, у майбутньому намагатимуться запропонувати вигідніші ціни та умови постачання виробника.

Остаточний вибір постачальника базується не тільки на оцінюванні особливостей його виробництва, а й на врахуванні всіх закупівельних витрат (ціна продукції, що купується, додат­кові витрати внаслідок можливого браку, відмовлень тощо).

Згідно з вимогами міжнародних стандартів ISO 9000 поста­чальник також повинен визначити, задокументувати і підтриму­вати в робочому стані процедури, які забезпечують вантажно-роз­вантажувальні роботи, зберігання, пакування та поставку про­дукції. Ці вимоги зазначаються в нормативно-технічній докумен­тації окремо для кожного виду продукції. Вони мають бути спря­мовані на створення умов для максимально можливого забезпе­чення та збереження рівня якості. Для цього постачальник пови­нен мати надійні склади або приміщення для зберігання про­дукції. Окремо регламентується порядок приймання продукції ї складських приміщеннях та її відвантаження.

Після визначення виду і терміну закупівлі, необхідно розра­хувати обсяги закупівель по кожному матеріалу. Розробка плану закупівлі закінчується складанням бюджету постачання підприємства, який включає: бюджет закупівлі, бюджет зберіган­ня запасів, бюджет загальних витрат.

В цілях зниження витрат здійснюється вартісний аналіз закупі­вельної діяльності. Проведення вартісного аналізу припускає співро­бітництво відділу постачання з іншими підрозділами підприємств.

Забезпечення виробничих цехів матеріальними ресурсами є заключною частиною матеріально-технічного постачання вироб­ництва.

 

 

Тема 6. Маркетингове управління та планування на промислових підприємствах

Планування маркетингу

Багато спеціалістів під управлінням маркетингом передбачають реалізацію ретельно продуманої інтегрованої політики підприємства на ринку, що… • цільову орієнтацію ринкової діяльності підприємства на забезпечення потреб… • комплексність цієї діяльності, яка проявляється в чіткій послідовності — від задуму товару до його використання;

Організація маркетингової діяльності

1. Цілеспрямованість. Організація маркетингу має відповідати сучасним цілям, філософії та політиці підприємства, бути чітко сформульованою, мати… 2. Чіткість організаційної структури. Вона має бути розумно спеціалізованою,… 3. Структуризація стадій. В організації маркетингу треба об'єднати перспективне (стратегічне), тактичне й оперативне…

Контроль, аналіз та ефективність маркетингової діяльності

Контролювання маркетингової діяльності фірми складається: —з визначення справжніх значень вирішальних маркетингових параметрів (обсяг… —прийняття рішень щодо результатів реалізації відповідних маркетингових заходів;