Форми і методи вивчення попиту споживачів

При співробітництві з організаціями-споживачами не­обхідно моделювати їх споживацьку поведінку, яка обумовлена впливом різноманітних факторів зовнішнього і внутрішнього се­редовища, вони поділяються на 4 групи (рис. 3.1.)

Рис. 3.1. Основні фактори, що впливають на поведінку організацій споживачів ТПП

Кожен фактор мусить бути розглянутий у контексті кон­кретної організації-споживача. Наприклад, при розгляді еко­номічних факторів слід враховувати рівень попиту, процентні ставки по кредитам банків, планування дострокових поставок, гарантії поставок і запасів дефіцитних ресурсів. При розгляді технологічних факторів треба враховувати інформацію про зрушення в технологіях і конструкціях, матеріалах і т.ін. При розробці моделі щодо купівельної поведінки організації спо­живача спеціалісти з промислового маркетингу повинні систе­матично збирати інформацію, щоб мати відповіді на цілий ряд питань (табл. З.1.): який сучасний стан галузі, особливі харак­теристики організації, склад і рівень комерційного центру (КЦ), оцінка потенційних постачальників.

 

Таблиця 3.1.

Фактори формування моделі купівельної поведінки організації-споживача

Фактори	Питання, які описують ознаку
Зовнішній	Який сучасний стан галузі та перспективи її розвитку?
Організаційний	Якими є особливі характеристики організації (розмір, орієнтація) та особливості процесу придбання (структура закупівель, організаційний підхід до закупівель), які можуть вплинути на процес придбання?
Товарні особливості	На якій стадії знаходиться процес прийняття рішення про покупку (ранній чи пізній фазі) ? Який це вид купівельної ситуації? До якого рівня ризику відносять споживачі придбання цього товару?
Груповий	Чи буде рішення прийматись однією особою чи групою? Хто є члени КЦ? Який вплив кожного члена ЇЩ на інших? Які в кого повноваження та здатність впливати на кінцеві рішення?
Індивідуальний	Які критерії застосовує кожен член КЦ при оцінці постачальників? Як потенційні постачальники оцінені згідно цих критеріїв?

Організації-споживачі можуть бути представлені наступними категоріями (рис.3.2).

Кожна організація-споживач керується своїми мотивами попиту.

Мотивація - комплекс факторів, які підштовхують людину до дії по забезпеченню потреби.

Рис.3.2 Класифікація організацій - споживачів

Мотивами попиту є:

—забезпечення потреби в матеріально-технічних ресурсах для виробництва традиційних товарів;

—рішення про виробництво нових товарів;

—реконструкція і оновлення підприємства;

—заміни зношених вузлів;

—проведення науково-дослідницьких робіт;

—надання сервісних послуг;

—заміни постачальника на більш вигідній основі і т.ін.

Крім того, необхідно враховувати цілі, які ставлять перед собою споживачі при закупівлі товарів. Цілі можуть бути загаль­ними як для всіх учасників ринку, так і специфічні для кожного окремого учасника.

Загальні цілі: доступність товару, надійність поставки та імідж продавця, можливість сервісного обслуговування, рівень цін і термін поставки. Поряд з іншими цілями особливе значення для підприємств-виробників має якість товару.

Специфічні цілі: для підприємств-посередників це може бу­ти впевненість в можливості перепродажу товару, бажання одер­жати права на контроль каналів збуту у визначеному сегменті ринку, розрахунок на підтримку виробника при здійсненні рекла­ми, транспортування, складування товарів.

Їх цілі співпадають з цілями виробника:

• продаж;

• перепродаж;

• одержання прибутку.

Урядові організації, які закуповують ТПП, для забезпечення по­треб масового споживача за рахунок бюджетних коштів (в основному товар стандартизований), переслідують цілі спрощеної процедури за­купівлі і поставки товарів, зменшення бюрократичних перепон. В тому випадку, коли товари виготовляються і поставляються за специфічним "урядовим" контрактам, спостерігається формалізація процесу за­купівель, яка обумовлена великою кількістю інструкцій та постанов.

Некомерційні організації ( музеї, учбові заклади, гро­мадські організації) переслідують цілі зниження цін, поліпшених умов закупівлі товарів, надійності і стабільності поставки.

Для всіх категорій споживачів значним фактором, який впливає на розміри закупівлі, є нестача фінансових коштів. В усіх випадках закупівлю здійснюють фахівці.