Прогнозування попиту на ТПП та визначення місткості ринку

Важливим завданням дослідження ринку є оцінка та аналіз ринкового попиту на товар, з яким підприємство вихо­дить на цільовий ринок. Ринковий попит виражається тією кількістю товару, яка була або буде куплена певною групою по­купців в певному регіоні за певний період. Цей показник може виражатися у натуральних чи вартісних показниках, а також у відносних величинах.

Існує ціла низка факторів, які можуть викликати зміни рин­кового попиту, а саме: зовнішні (економічні, демографічні, політичні, культурні, науково-технічні), внутрішні (маркетингові заходи збоку підприємств, які виступають на даному ринку).

Витрати на маркетингові програми підприємства вплива­ють на ринковий попит на його продукцію, а значить їх доцільно враховувати при прогнозуванні попиту. Отже, потенційні можли­вості реалізації товарів для фірми залежать від рівня попиту на її товари й ефективності її маркетингової діяльності. Абсолютною межею попиту на товари фірми є місткість ринку.

Місткість ринку — можливий обсяг продажу товару при да­ному рівні цін за конкретний відрізок часу. При цьому відрізня­ють місткість потенційного, реального, цільового та зайнятого ринку.

Місткість потенційного ринку — це можливі обсяги прода­жу товарів покупцям, які мають потребу в них і виявляють інте­рес до продукції фірми:

Q_P=n_p·q_p·p,

де Q_P - місткість потенційного ринку;

n_p — кількість потенційних споживачів;

q_p — кількість закупівель продукції середнім потенційним споживачем;

p — середня ціна продукту.

Місткість реального ринку — це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них, виявляють інтерес до продукції фірми і мають змогу її придбати:

Q_r=n_r·q_r·p,

де Q_r — місткість реального ринку;

n_r — кількість реальних покупців;

q_r — кількість закупівель продукції середнім реальним по­купцем.

На відміну від показника Qp (місткість потенційного рин­ку), який враховує всіх споживачів, які хотіли б придбати товар, показник Q_r враховує лише тих, хто спроможний зробити це з ог­ляду на ціну товару.

Місткість реального ринку товару в зовнішньоекономічній діяльності (М_р) розраховується за формулою:

M_p=B+З+І+І_н-Е-Е_н,

де В — національне виробництво певного товару;

З — залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників країни;

І— обсяги імпорту;

І_н — обсяги непрямого імпорту (товар входить до складу інших товарів, що імпортуються);

Е — обсяги експорту;

Е_н — обсяги непрямого експорту.

Частка ринку фірми - це питома вага товарів фірми в за­гальній місткості даного ринку збуту. Виражається цей показник у відсотках.

Менеджерам з промислового маркетингу доцільно аналізува­ти ринковий попит за двома напрямами. Перший — це обчислення загальної місткості ринку ТПП, яка визначає ринковий потенціал конкретного товару. Другий напрям передбачає визначення ймовірного рівня продажів, які фірма може очікувати в залежності від умов, що склалися на ринку, та запланованих маркетингових зу­силь Збір вихідних даних та вибір методу оцінки місткості ринку обумовлені перш за все категорією ТПП.

Найближчими категоріями до споживаних товарів, є "до­поміжні матеріали та послуги" та "матеріальні компоненти", які споживаються фірмою у виробничому процесі, але не входять у склад готового виробу чи своєю присутністю лише впливають на виробничий процес (наприклад, каталізатори). Дані, які необхідні при оцінці місткості ринку в цьому випадку, наступні:

—число потенційних організацій-споживачів, (прорангованих за розміром);

—число реальних споживачів, прорангованих за розміром;

—рівень активності в розрахунку на одного реального кори­стувача;

—рівень одиничного споживання на одиницю активності (технічний коефіцієнт);

—обсяги виробництва на одного споживача.

Під рівнем споживання розуміють технічні характеристики товару, які легко ідентифікуються. Розподіл підприємств за розміром та рівнем активності виясняється із різноманітних галу­зевих та комерційних довідників.

Попит на промислове обладнання безпосередньо залежить від потужностей підприємств-споживачів. Якщо число по­тенційних організацій-споживачів є великим, то загальну місткість ринку доцільно розраховувати за методом ланцюгових підстано­вок. Припустимо, підприємство виробляє верстати з ЧПУ. Місткість ринку цього ТПП буде розраховуватись за формулою:

Q = N · Р · К₁ · К₂ · К₃ · К₄,

де N — кількість організацій-споживачів даної продукції;

Р — середній обсяг їх прибутку;

К₁ — питома вага прибутку, яка використовується організаціями-споживачами на технічне переозброєння і реконструкцію виробництва;

К₂ — питома вага затрат на машини і обладнання у питомій вазі прибутку, що визначається K₁;

К₃ — питома вага затрат на металообробне обладнання в сумі затрат, що визначаються К₂;

К₄ — прогнозована питома вага затрат на верстати з ЧПУ в сумі витрат, що визначаються К₃.

Якщо споживачів небагато і кожний з них може укласти угоду на значні поставки, для визначення місткості ринку доцільно використовувати метод сумування ринків, що вимагає виділення всіх потенційних споживачів ТПП на кожному з ринків і сумування можливих обсягів збуту.