1.1. Соотношение понятий социологического и маркетингового исследования
1.2. Понятие КСИ. Методика и методология
Основные понятия:
Ø Социологическое исследование
Ø Маркетинговое исследование
Ø Методология исследования
Ø Методика исследования
Ø Метод исследования
Ø Техника исследования
Ø Процедура исследования
Ø Разведывательное исследование
Ø Описательное исследование
Ø Аналитическое исследование
1.1. Соотношение понятий социологического и маркетингового исследования
Необходимо иметь ввиду, что маркетинговое и социологическое исследование - это не тождественные понятия, хотя маркетинговое исследование на 70-90 % и представляет собой социологическое. Для удобства условимся использовать одно понятие; иногда вводят краткое обозначение конкретного социологического исследования – КСИ.
Сходства:
1. Проблематика исследования может совпадать (интересы, ценности, установки, особенности поведения, социально-демографический портрет изучаются и в том и в другом типе исследования).
2. Одинаковые требования к содержанию и этапам исследования (определение проблемы, цели и задач исследования, разработка программы, анализ результатов, их представление для принятия решений и т.д.).
3. Совпадение методологических основ и конкретных методик (наблюдение, опрос различных видов, эксперимент, анализ документов используются в обоих случаях).
(см. Ф. Котлер, стр. 178, таблица: “Тематика маркетинговых исследований, их виды”).
Различия:
При сохранении общеметодологических подходов социологического исследования, в маркетинговом исследовании значительно меняются смысл и предназначение исследовательских процедур.
В социологическом исследовании ставятся задачи различного уровня, маркетинговое - имеет более прикладной характер, причем его результаты направлены на преобразование и достижение конкретных изменений.
1.2. Понятие КСИ. Методика и методология
Социологическое исследование – процедура анализа социальной действительности на основе методологии и методики, позволяющая систематизировать факты об изучаемых социальных явлениях, т.е. социологическое исследование – не самоцель, а средство получения информации; используется тогда, когда другие методы применить невозможно.
Методика КСИ включает методы, технику КСИ и опирается на методологию.
Методология – это общая логика и стратегия научного исследования, т.е. учение о принципах построения, формах и методах научного познания.
Метод – основной способ сбора, обработки и анализа данных. Предполагает наличие определенной техники исследования, т. е. совокупности специальных приемов для эффективности того или иного метода.
Методика – совокупность технических приемов, операций, процедур (связанных с данным методом), их последовательность и взаимосвязь.
Таким образом, методология – это общая стратегия исследования, а методика – конкретная тактика.
Процедура социологического исследования – последовательность всех операций, система действий, способ организации исследования.
1.3. Виды социологических исследований
В зависимости от глубины требуемого анализа, предмета исследования, масштабности задач различают 3 основных вида социологического исследования – разведывательное, описательное, аналитическое.
1.3.1. Разведывательное (наиболее простой вид) – охватывает небольшие исследуемые совокупности и основывается на упрощенной программе и сжатом инструментарии.
Инструментарий – методические документы, с помощью которых осуществляется сбор первичной социологической информации (например, анкета, бланк интервью, опросный лист, карточка для фиксации результатов наблюдения или анализа документов).
Разведывательное исследование иногда называют “пилотаж”, или “зондаж”. Оно применяется, в частности, для получения дополнительной информации о предмете и объекте исследования, уточнения и корректировки гипотез, инструментария и т.д. Часто говорят, что “пилотаж” нужен для “обкатки” инструментария, в качестве предварительного этапа крупномасштабных и глубоких исследований. “Пилотаж” – пробное измерение на небольшом массиве данных (обычно V=30 ед. наблюдения).
Экспресс-опрос – поставщик оперативной информации. Может быть нацелен на выявление:
· отношения людей к актуальным событиям (например, выборы);
· степени эффективности только что проведенного мероприятия (например, после презентации, лекции, собрания).
Обычно в разведывательном исследовании используют такие методы сбора данных, как анкетный опрос и интервью. Однако могут быть использованы и анализ специальной литературы, и опрос экспертов – для уточнения предмета или объекта широкомасштабного исследования. Может быть также проведено интенсивное групповое интервью, чаще называемое методом “фокус-групп”. Например, данный метод был использован при выяснении вопроса: какие ценности провозглашаются и какие потребности людей удовлетворяются при просмотре сериалов, так называемых “мыльных опер” (см. СОЦИС № 9,96 г. - ценности традиционного общества, семья, любовь, честность, порядочность и т.п.).
1.3.2. Описательное исследование - более сложный вид социологического анализа.
Его цель – получение эмпирических сведений, дающих относительно целостное представление об объекте (например, когда объектом выступает коллектив крупного предприятия, население района, города, области).
Описательное исследование проводится по полной, развернутой программе на базе апробированного инструментария, т.е. надежная методологическая оснащенность является его основой.
В структуре объекта выделяются относительно однородные группы, выявляется наличие взаимосвязей между ними, производится группировка и классификация элементов исследуемого объекта по необходимым характеристикам. Обычно проводится, когда объектом является большая общность людей, имеющих различные характеристики.
Таким образом, главная цель описательного исследования – наиболее полное качественное описание объекта, его свойств и состояний.
1.3.3. Аналитическое исследование - самый углубленный вид социологического анализа.
Его цель – не только описание, но и выявление причин, которые лежат в основе явления и обуславливают характер, масштабы явлений и т.д. (например, выявление факторов трудовой мотивации). Аналитическое исследование имеет особую практическую ценность (например, описательное исследование отвечает на вопрос “Есть ли связь между удовлетворенностью трудом и производительностью”, а аналитическое исследование – “Носит ли связь причинный характер?”).
Подготовка аналитического исследования требует тщательной “проработки”, значительного времени, хорошей разработанности проблемы, программы исследования и инструментария.
В нем могут использоваться как различные виды опроса, так и другие методы сбора социологической информации (анализ документов, наблюдение). Происходит “взаимоувязка” информации, полученной различными методами, тщательный анализ, что требует значительной подготовки исследователя и самого исследования.