Методы сбора и обработки социологической

Методы сбора и обработки социологической

и маркетинговой информации

 

Содержание

1. Понятие социологического и маркетингового исследования.

1.1.Виды исследования. Этапы социологического исследования 1

2. Программа социологического исследования. Методологический раздел...…...3

3. Выборка: сущность, типы, виды……………….…………… ……………15

4. Опросные методы сбора социологической и маркетинговой информации…..19

4.1. Анкетирование как разновидность опроса……….……...…………… .…22

4.2. Опрос методом интервью…………………………………………….. .…..26

4.3. Телефонный опрос……………………………………………………… ....31

4.4. Социометрический опрос……………………………………………… ….34

4.5. Опрос экспертов……………………………….……………………… …...38

5. Анализ документов………….………………………..…………………… …....41

6. Метод наблюдения……………………………………………………… ……....44

Тема 1.

Понятие социологического и маркетингового исследования. Виды исследований. Этапы социологического исследования.

1.2. Понятие КСИ. Методика и методология Основные понятия: Ø Социологическое исследование

Иногда в качестве самостоятельного вида исследования выделяют эксперимент.

Эксперимент позволяет избежать различных случайностей и непредвиденных последствий (особенно, что касается массовых процессов). Кроме перечисленных видов, различают разовые и повторные социологические и… Также различают: когортные (один и тот же объект, а участники разные), панельные (одни и те же единицы сбора…

Задания к Теме 1.

1. Дайте развернутую характеристику каждого вида социологического исследования: его название, характер решаемых задач, особенности организации. По каким еще, кроме упомянутых в теме 1, основаниям можно классифицировать социологические исследования?

2. К каким видам социологических исследований относятся исследования, имеющие следующие цели:

a) выявление характеристик среднестатистического покупателя товара фирмы Н;

b) определение того, каким образом рост доли молодежи в общей численности населения страны влияет на его покупательскую активность;

c) определение “проработанности” инструментария исследования влияния удовлетворенности трудом на результаты работы;

d) выявление слоев населения, поддерживающих здоровый образ жизни;

e) оценка результативности рекламной кампании, проведенной фирмой Н летом 2002 года;

f) определение общественных ценностей и проблем социальной политики в России.

Тема 2. Программа социологического исследования

2.2. Содержание методологического раздела программы исследования Основные понятия: Ø программа исследования

II. Методический раздел

2.1. Обоснование метода (методов) сбора эмпирических данных (развернутая аргументация вида метода).

2.2. Определение исследуемой совокупности: генеральной и выборочной.

2.3. Разработка инструментария для сбора эмпирической информации.

2.4. Указание логической схемы обработки полученной информации на ПК (установление взаимосвязей между вопросами, составление макетов таблиц для обработки данных, переформулирование вопросов и т.д.). Цель – показать, как собранная информация позволит решить поставленные задачи и проверить выдвинутые гипотезы.

III. Организационный раздел, или рабочий план исследования

3.1. Порядок сбора первичной информации.

3.2. Порядок обработки собранной информации.

3.3. Календарный план исследовательских мероприятий.

3.4. Порядок подготовки исследовательских групп.

3.5. Смета расходов на проведение исследования.

Итак, программа – это стратегический документ исследования. Только продуманная программа является залогом проведения исследования на высоком уровне.

Столь емкая структура программы - результат многолетней работы, она выверена практикой и позволяет избежать ошибок в ходе исследования.

2.2. Содержание методологического раздела программы исследования

Описание проблемной ситуации, формулирование проблемы исследования

Проблемная ситуация– это ситуация, ответ на которую не содержится в накопленном знании, поэтому требует определенных практических и теоретических… Пример: незнание причин роста преступности (например, на бытовой почве),… “Перевести” проблемную ситуацию в формулировку проблемы означает проделать специальную аналитическую работу,…

Определение цели и задач исследования

· на что оно направлено, сориентировано (сбор информации, описание состояния объекта, анализ причин и т.д.); · что мы получим в результате исследования. Например, при определении информированности населения о пластиковой карточке “ХХХ” могут быть выдвинуты такие цели: …

Теоретическая интерпретация понятий и их эмпирическая операционализация.

1. Выявить те аспекты теоретических понятий, которые используются в данном исследовании. 2. Вести анализ практических проблем на уровне теоретического знания и тем… 3. Обеспечить измерение и регистрацию изучаемых явлений с помощью количественных, статистических показателей.

Выдвижение гипотез исследования

В социологическом исследовании гипотеза – это научно - обоснованное предположение о структуре социальных объектов, о характере связей между их… Гипотезы в ходе исследования надоподтвердить илиопровергнуть. Смысл гипотезы заключается в том, что мы пытаемся создать более или менее развернутую и непротиворечивую концепцию для…

Особенности разработки методологической части программы при использовании социологических методов для получения маркетинговой информации

1. Выявление “симптомов”. 2. Четкое изложение возможных причин, базовых проблем. 3. Выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения…

Тип информации и источники ее получения.

· первичные данные; · вторичные данные. Под вторичной информацией, применяемой при проведении так называемого “кабинетного исследования”, понимаются данные,…

Задания к Теме 2.

1. Работа над программой предваряет другие этапы социологического исследования.

a) Чем вызвана необходимость составления программы в научном исследовании? Какие функции она выполняет?

b) Почему составление программы важно в начале исследовательской работы?

2. Проведите разграничение понятий: проблемная ситуация, проблема, симптомы проблемы. Определите, к чему относятся ниже приведенные формулировки, характеризующие реальные ситуации – к проблемам или симптомам:

a) Несоответствие профессионально-квалификационной структуры персонала требованиям предприятия;

b) Противоречие между спросом организаций на работников определенной специальности и отсутствием их подготовки в ВУЗах;

c) Текучесть персонала на предприятии;

d) Наличие конфликтов в коллективе;

e) Противоречие между имеющейся у руководителя информации о состоянии дел в организации и ее фактическим состоянием.

3. Определите задачи, предмет, объект исследования, единицы сбора и анализа информации, сформулируйте гипотезы для исследований, имеющих цели, описанные в задании 2 к Теме 1.

4. Проведите структурную интерпретацию понятий: социальный статус, эффективность деятельности предприятия, уровень профессионализма, качество жизни, уровень преступности. Назовите другие понятия, имеющие сложную структуру.

5. Осуществите факторную интерпретацию следующих явлений:

a) Религиозная нетерпимость;

b) Старение материально-технической базы предриятий;

c) Детская смертность;

d) Беспризорность;

e) Карьерный рост сотрудника.

Сгруппируйте факторы по основаниям классификации, приведенным в Теме 2. Если возможно, предложите другие основания.

6. Сформулируйте гипотезы эмпирического исследования, проводимого для изучения явлений, названных в задании 5 к Теме 2.

Тема 3. Сущность, виды и типы выборки

3.2. Ошибки выборки 3.3. Виды и типы выборки 3.4. Объем выборки

Одноступенчатые выборки.

1.1. Случайная (из генеральной совокупности случайным образом выбираются единицы обследования). 1.2. Целенаправленная. В свою очередь, для случайной выборки выделяют:

Задания к Теме 3.

1. Охарактеризуйте каждый вид исследования в зависимости от степени охвата генеральной совокупности, тип и вид выборки: сфера применения, процедура, достоинства и недостатки.

2. Есть ли виды (темы) социологического исследования, для которых недопустимо или ограничено применение выборочного метода? Если да, то какие это виды исследований? В чем суть ограничений?

3. Приведите примеры появления ошибок выборки. Определите способы их устранения.

4. В каких случаях и какие ошибки допущены:

a) Цель исследования – выявление существующего мнения о театре М. Опрошены сотрудники театра и некоторые зрители.

b) Цель исследования – определение проблем социальной политики России. По почте разосланы анкеты ведущим политикам страны.

c) Проведение исследования политической ориентации жителей г.Омска проводилось на месте их работы.

d) Цель исследования – определение уровня употребления наркотиков в г.Омске. Опрошены врачи наркодиспансеров.

Тема 4. Опросные методы сбора социологической и маркетинговой информации

4.2. Познавательные возможности и общая характеристика опросного метода, используемого для сбора социологической и маркетинговой информации 4.3. Анкетирование как разновидность опроса. Виды анкетирования 4.3.1. Проектирование инструментария опроса

Подготовка инструментария

Различают программные (доказательные) и анкетные (контрольные) вопросы. Доказательные вопросы содержат задачи исследования, анкетные содержат текст,… При разработке вопросов следует обратить внимание на их: 1. Содержание

Анкетирование как разновидность опроса

Анкетный опрос – метод сбора вербальной информации, предполагает получение письменных ответов, на задаваемые вопросы. Преимущество метода – возможность опросить большое количество людей.… Основные компоненты опроса: 2

Классификация вопросов

По структуре:

1. закрытые (респонденту предлагаются варианты ответов и предоставляется выбор одного или нескольких ответов).

Преимущества:

- они удобны для обработки;

- не позволяют респонденту отвлекаться от заданной темы.

Недостатки:

- применимы только в случае, когда заранее известен перечень возможных ответов.

Закрытые вопросы делятся на:

а) альтернативные (когда нужно выбрать только один вариант ответа (разновидность: “Да”, “Нет”), количество вариантов положительных ответов должно быть равно количеству отрицательных ответов). Могут быть представлены в форме диалога или поведения в заданной ситуации. В любом альтернативном вопросе сумма ответов на все варианты равна 100%.

б) вопросы-меню (респонденту предлагается набор ответов с правом выбора нескольких вариантов, сумма ответов может быть больше 100%).

2. открытые (респонденту не предлагаются варианты ответов, и он отвечает так, как хочет)

Достоинства:

- дают разнообразную и подробную информацию;

- иногда невозможно написать все варианты ответов.

Недостатки:

- респонденты отклоняются от цели;

- данные не сопоставимы (разные ответы);

- необходима сложная группировка ответов;

- сложны для обработки;

- психологические особенности восприятия вопросов (респондент сложно отвечает на открытые вопросы, если хорошо знает тему исследования, и она связана с его интересами; если этого нет, то респонденты, как правило, уклоняются от ответа).

3. полузакрытые (полуоткрытые) (последняя строка “другое”).

По форме:

1. прямые (позволяют получить прямую информацию от респондента);

2. косвенные (позволяют получить необходимую информацию с помощью серии предположений)

По содержанию:

1. фактологические (вопросы о фактах сознания людей, направленные на выявление планов, мнений, пожеланий и т.д.);

2. мотивационные (вопросы о фактах поведения, выявляющие поступки, действия, результаты деятельности, события)

3. вопросы, направленные на выявление уровня информированности и знаний. Их нельзя задавать в форме прямых открытых вопросов, т.к. произойдет подмена информации о знании людей данными о том, как они сами оценивают свои знания.

По функциям:

1. основные

2. фильтрующие (позволяют отделить от всей совокупности респондентов некоторую часть)

3. контрольные (вопросы-ловушки) позволяют определить правдивость ответа на тот или иной вопрос. Два контрольных вопроса нельзя ставить рядом, их надо разбрасывать по анкете. Они должны звучать по-разному.

4. контактные вопросы (устанавливают взаимопонимание между респондентом и анкетером - “вопросы ломающие лед”)

5. буферные вопросы (служат для разграничения отдельных тематических блоков анкеты и для нейтрализации влияния одних ответов на другие).

6. вопросы для противодействия ответам, на которые могли бы повлиять соображения престижа. Например: “В условиях дефицита времени современному человеку трудно найти время для театра. Не могли бы Вы сказать, когда в последний раз Вы были в театре?”

Вопросов по функциям может быть ровно столько, сколько стоит задач перед исследователем.

По форме изложения:

1. линейная форма (в форме текста, в частном случае - вопрос в виде незаконченной фразы);

2. табличная (этой форме можно задавать сразу 2-3 вопроса, но она сложно заполняется или непонятна респондентам.

3. иллюстративная (редко применяется, а зря) снимает утомление, переключает внимание, снижает монотонность анкеты, может уточнять текст вопроса.

Композиция анкеты

Структура анкеты связана с фазами опроса:

1) адаптация (формирование положительной установки);

2) достижение цели исследования (сбор необходимой информации);

3) завершение опроса (снятие напряжения).

Композиция анкеты должна быть такой, чтобы вызывать у респондента определенные эмоции, ощущения и определенную их сменяемость.

1) Сначала анкета должна произвести приятное впечатление.

2) Вызвать желание контактировать.

3) Пробудить интерес.

4) Пробудить доверие.

5) Пробудить уверенность опрашиваемого в своих силах.

6) Вызвать желание продолжать беседу.

7) В заключении должно появиться ощущение принесенной пользы и респондент должен уйти с опроса с приятным впечатлением от общения с анкетой.

Структура анкеты

2) Основная часть. 3) Заключительная часть. Вводная часть – представляет собой обращение к респонденту. В ней указывается:

Организация анкетного опроса

2) Лучше если на опрос анкетер приходит в сопровождении руководства: - для урегулирования организационных вопросов, - для представления анкетера,

Групповое интервью (приглашается группа приблизительно из 8 человек для обсуждения выбранной темы). Частично такой метод называют методом фокус-групп. Обсуждение темы направляет ведущий модератор – специально подготовленный интервьюер, знающий психологию группы и методы групповых дискуссий. Модератор ненавязчиво ведет беседу, создает раскрепощенную атмосферу, но сам не проявляет эмоций, не высказывает своих позиций. Поэтому принципы, лежащие в основе групповых интервью, аналогичны принципам глубинного интервью, но есть и различия.

1) групповым интервью присуща тенденция: проявляемая вначале сдержанность высказываний, исчезает, когда участники эмоционально раскрепостятся, привыкнут друг к другу. Люди в присутствии других людей и в раскрепощенных условиях начинают говорить больше, обнаруживают позиции и мотивы, которые никогда бы не обозначались в более формальной обстановке или в разговоре один на один. Происходит как бы “столкновение”, взглядов, идей.

2) существует динамика взаимодействия группы, которая означает, что как только кто-либо из участников дискуссии делает заявление, на какой-то ответ, он вызывает у остальных ответные отклики.

Групповые интервью хорошо использовать для исследования какой-то сложной проблемы методом обсуждения ее в группе: для выявления реакции потребителей на новые товары, упаковки, рекламные проспекты. Это связано с тем, что их удобно демонстрировать сразу группе лиц, удобен этот метод при обсуждении товара или услуги, потребление которых происходит в процессе общения, сразу всей группой (напитки, сигареты, спортивные товары, транспортные услуги).

В зависимости от способа общения между интервьюером и респондентом интервью может быть личным и телефонным.

а) наиболее распространенное – “открытое”, когда интервьюер использует бланки вопросника, записывает ответы, т.е. в виде “формальной” беседы. б) “скрытое”, так называемый “нюрнбергский метод” – в форме неформальной… 4. В зависимости от частоты проведения интервью. Может быть однократным и многократным (панельным) (см. вопрос “виды…

Рабочее место.

а) деловой настрой беседы; б) гарантия встречи с респондентом; в) более критический (чем, например, дома) характер ответов респондента по ряду вопросов.

Квартира респондента.

а) возможность большей (по сравнению с другими местами) искренности ответов респондентов; б) возможность более спокойной окружающей обстановки; в) возможность для интервьюера видеть вещественное воплощение интересов респондента (в виде книг, интерьера и т.п.) и…

Отбор респондентов в семье.

Для отбора респондентов была разработана отдельная процедура: интервьюер составляет список членов семьи с указанием пола и возраста, затем… Отбор респондентов по этим карточкам позволяет обеспечить каждому члену семьи… 4.5.Социометрический опрос

Социометрические критерии.

Типы критериев: а) производственные и непроизводственные Производственные - используется при исследовании межличностных отношений в производственной, учебной и т.д.…

Социоматрицы.

Результаты опроса заносятся исследователем в социоматрицу, компактно представляющую первичную информацию.   Социоматрица №

Задания к Теме 4.

1. Определите особенности, преимущества и недостатки применения экспертного опроса.

2. Попробуйте сравнить особенности экспертного опроса с особенностями массового опроса, а также с другими методами сбора социологической и маркетинговой информации. Выделите характерные отличия информации, получаемой с помощью экспертного опроса.

3. Проанализируйте классификацию видов экспертного опроса. Какие сочетания видов экспертного опроса возможны? Есть ли виды экспертного опроса, в сочетании которых имеются принципиальные ограничения? Какие это ограничения?

4. Рассмотрите требования, предъявляемые к экспертам. Укажите, в какой мере и почему выделенные качества необходимы для участия в экспертном опросе? С помощью каких показателей и каких процедур вы можете оценить состояние этих качеств?

5. Сформулируйте проблему, для решения которой необходимо проведение экспертного опроса. Определите. какой способ сбора экспертной информации наиболее целесообразен в данном случае?

 

Тема 5. Анализ документов

5.2. Достоинства и недостатки метода 5.3. Виды документов 5.4. Виды анализа документов

Единицами счета может быть количество печатных знаков, строк, слов, пло­щадь текста в квадратных сантиметрах. Иногда выделяется субъект суждения.

Пример. Исследование “Анализ рекламных текстов”. Цель – изучить, какие товары и услуги предлагаются в рекламных текстах. Источник информации – газета “Может быть” за 1996 год.

Задания к Теме 5.

1. Наиболее важные знания о процессах, происходящих в природе и обществе, люди черпают из документальных источников: средства печати, радио, телевидения, деловых документов. Это важнейшие источники человеческой культуры.

a) Чем отличается применение документальной информации в научных целях от ее массового использования? Почему данный метод имеет название анализа документов?

b) Раскройте содержание особенностей, достоинств и недостатков метода анализа документов. Попробуйте дополнить представленный в тексте перечень.

c) Попробуйте сравнить метод анализа документов с другими методами сбора социологической и маркетинговой информации.

2. Охарактеризуйте виды анализа документов: цель, объект, процедура и т.п.

3. Обоснуйте тезис: без документальной информации нельзя обойтись ни в каком исследовании. На каких этапах социологического или маркетингового исследования и в каком виде возможно и необходимо использование документальной информации? В каких случаях анализ документов может быть единственным методом сбора первичной информации?

4. Сформулируйте проблему исследования, определите виды документальной информации, необходимые для разработки этой проблемы.

a) Обоснуйте возможность и необходимость использования документальной информации в данном исследовании.

b) В каком виде возможно использование документальной информации на всех этапах этого исследования?

c) Какими методами сбора первичной информации следует дополнить в данном исследовании документальную информацию?

 

 

Тема 6. Метод наблюдения в социологических и маркетинговых исследованиях

6.1. Сущность, особенности метода наблюдения 6.2. Этапы наблюдения 6.3. Виды наблюдения

Роль наблюдателя

Наблюдатель должен помнить не только об интересах исследования, но и об интересах обследуемых индивидов: важно соблюдение морально-этических норм,…   6.4. Инструментарий и техника проведения наблюдения

Задания к Теме 6.

1. Наблюдение – всем обычная форма изучения явлений жизни, накопления опыта. Широко распространено использование метода наблюдения в естественных науках. Чем отличается наблюдение как научный метод от простого восприятия фактов, обыденного наблюдения? Чем отличается использование метода наблюдения в естественных и общественных науках?

2. Проанализируйте особенности метода наблюдения:

a) Раскройте их содержание. Попробуйте дополнить приведенный в тексте перечень особенностей.

b) Попытайтесь сравнить особенности метода наблюдения с другими методами сбора социологической и маркетинговой информации.

c) Какими другими методами сбора информации можно дополнить данные, полученные с помощью наблюдения, чтобы компенсировать влияние каждого из перечисленных недостатков этого метода?

3. Рассмотрите классификацию видов наблюдения:

a) Раскройте содержание и назначение каждого из выделенных видов наблюдения.

b) Какие возможны их сочетания, комбинирования? Какие сочетания невозможны и почему?

c) Определите особенности, достоинства и недостатки каждого вида наблюдения.

4. Метод наблюдения широко применяется в изучении различных социальных процессов. Есть ли социальные явления, недоступные методу наблюдения? Попробуйте выделить такие явления и обосновать невозможность использования этого метода для получения показателей, характеристик таких явлений. Классифицируйте выделенные Вами явления, которые ему недоступны.

5. Предположим, что Вы должны при помощи наблюдения собрать информацию о поведении людей в театре. Составьте план наблюдения.