Достоинства:
а) возможность большей (по сравнению с другими местами) искренности ответов респондентов;
б) возможность более спокойной окружающей обстановки;
в) возможность для интервьюера видеть вещественное воплощение интересов респондента (в виде книг, интерьера и т.п.) и сопоставлять наблюдения с ответами.
Недостатки:
а) некоторое смещение ролей участников интервью – от двух равноправных собеседников, например, на улице, до гостя и хозяина, со всеми вытекающими формами отношений;
б) скрытое или явное влияние членов семьи на ответы респондента;
в) занятость респондента домашними делами;
г) трудность адаптации интервьюера к новым условиям.
Такая обстановка в целом считается удовлетворительной.
Обеспечить необходимую удовлетворительную обстановку помогает предварительная договоренность о дне и часе встречи, тактичное оговаривание необходимых условий беседы, деловой тон разговора, подчеркивающий общественный, а не личностный характер встречи.
Данное место интервью следует выбирать при сборе информации на темы, связанные с проблемами семьи, отдыха, молодежи. Могут использоваться все виды интервью. Наилучшее время – дневное с 14 до 19, средняя продолжительность от 30 мин. до 1 часа.
4) Официальное место, например, кабинет организации, проводящей исследования. Использование его можно признать правомерным в редких случаях; когда:
а) конфиденциальность не обеспечивается никакими другими местами проведения интервью (например, изучение интимных сторон жизни, социально не одобряемых видов поведения).
б) рабочая и домашняя обстановка не может создать необходимых условий для продолжительного интервью.
в) требуется подчеркнуть официальный научный характер беседы. Если этих требований нет, то данное место неудобно для респондента.
5) Улица – парки, пешеходные проспекты, кинотеатры. Проводится короткое, фокусированное на нескольких вопросах интервью методом случайного опроса с использованием стандартных видов. Темы соответствующие данному месту, - свободное время, цель посещения данной выставки, отношение к СМИ, политические события.
Достоинства:
1) гарантия анонимности;
2) легкость поиска респондентов.
Недостатки:
1) сложность в подходе к незнакомому человеку, необходимо умение преодолеть недоверие и спешку;
2) несерьезное отношение к интервью.
Время проведения – до 10 мин.
Интервьюер – человек, вступающий в непосредственное взаимодействие с респондентом с целью получения от него информации. Контакт с респондентом осуществляется по строго определенным (данным исследованием) правилам, исследование которым для интервьюера обязательно. Поэтому взгляды на вопрос: “должен ли интервьюер быть специалистом в области социологии или маркетинговых исследований”, разделились. Согласно первому подходу интервьюер должен быть профессионалом, имеющим специальную подготовку, досконально разбираться в предмете опроса и в технике опроса. Согласно второму подходу – интервьюер должен быть неспециалистом, поскольку от него требуются полная объективность, непредвзятость и единообразие в проведении опроса. Наличие специальных знаний и навыков влияет на образ мыслей, стиль общения, терминологию, что в свою очередь может повлиять на чистоту информации, полученной в ходе интервью.
Вопрос на самостоятельное рассмотрение: “Ваша позиция по этому вопросу?”
В любом случае интервьюер непреднамеренно влияет на процесс получения информации. Причем это влияние, получившее название “эффект интервьюера”, может быть как положительным, так и отрицательным.
Существенное влияние оказывают социально-демографические характеристики интервьюера. В частности, есть такие наблюдения:
Отечественные ученые:
1. Интервьюер примерно того же возраста, что и опрашиваемый, но противоположного пола добивается лучшего результата.
Зарубежные ученые (США):
2. Значительная возрастная разница сказывается отрицательно
3. Мужчины – интервьюеры более критичны к своим собеседникам, чем женщины.
4. Самыми результативными бывают встречи, когда оба участника – женщины.
Но это лишь общие тенденции, пока нет четко установленных зависимостей.
Большое влияние оказывают психологические и нравственные качества интервьюера: общительность, внимание к собеседнику, исполнительность, честность, добросовестность.
Однако отрицательное влияние оказывает излишняя общительность интервьюера, которая заслоняет деловой аспект встречи, вызывает у респондента желание сделать в знак расположения приятное, в виде подходящего ответа (того, который понравится интервьюеру). По вопросу о нечестности интервьюера (как осознанному нарушению инструкций, правил, искажения информации) мнения разделились: одни считают нечестность как моральное качество личности, и следовательно, рекомендуют при отборе интервьюеров диагностировать это свойство, другие – считают, что нечестности способствует ситуация и процедура проведения интервью, и, следовательно, рекомендуют на этапе разработки процедуры не допускать таких ситуаций.
Менее значимо, но также оказывает влияние – образование интервьюера. Рекомендуется использовать в качестве интервьюеров людей со средним специальным образованием и в некоторых случаях – с высшим.
Еще меньшее значение имеет профессия интервьюера, хотя здесь есть свои требования. Например, во Франции к работе интервьюером не допускаются студенты и преподаватели, так как студенты – чрезмерно критичны, максималисты, стремятся самовыразиться, а преподаватели склонны оценивать, учить людей, высказывать свою позицию.
В “эффект интервьюера” включают и психологические особенности восприятия людей друг другом. Например, интервьюер вольно или невольно может воздействовать своими жестами, мимикой, интонацией, показывать через них свое одобрение или неодобрение. Срабатывает и психологический стереотип восприятия, согласно которому, человек стремится сделать преждевременные и часто ошибочные выводы и оценки, исходя из социальной принадлежности, внешнего вида собеседника.
Средства преодоления “эффекта интервьюера”:
а) привлечение к опросу достаточно большого числа интервьюеров, вследствие чего, их индивидуальные особенности нивелируются в общей массе
б) правильный подбор и обучение интервьюеров
в) совершенствование вопросника, инструкции интервьюеру
г) контроль качества работы интервьюеров.
Отбирают интервьюеров разными методами: тестовый опрос, собеседование, ситуационные игры. Специальная подготовка интервьюеров включает в себя передачу следующих знаний:
1. Знание темы интервью (в достаточной для поддержания беседы степени).
2. Знание особенностей среды респондентов: образовательный уровень, круг интересов, особенности труда, быта, специфики повседневного речевого общения респондента. Но эти знания могут эффективно использоваться в том случае, если автор вопросника при его разработке также учитывает наиболее существенные особенности опрашиваемого. В противном случае интервьюер (а это чаще не профессионал), начинает решать задачи адаптации вопросника к особенностям опрашиваемых “вместо” исследователя, что ведет к увеличению числа ошибок.
3. Знание техники интервьюирования. Под техникой интервьюирования понимается набор приемов, цель которых – стимулирование достоверных ответов респондента и минимизация искажающего влияния интервьюера на ход беседы. Эти приемы разнообразны и могут быть сгруппированы следующим образом:
- настраивающие респондента на участие в интервью;
- направленные на расслабление напряженности собеседника;
- сосредотачивающие внимание собеседника;
- побуждающие респондента к откровению;
- направленные на исправление неблагоприятного впечатления от начала беседы или неудачных ее моментов и т.д.
Эти знания даются в преломлении к конкретному предстоящему исследованию.
Контроль качества работы интервьюера необходим для того, чтобы определить степень искажения информации в результате “эффекта интервьюера” или преднамеренных нарушений – самостоятельное заполнение интервьюером бланка интервью, произвольная замена респондентов, запись не услышанных, а “необходимых” ответов и т.д.
Распространенные формы контроля – повторное выборочное посещение респондента другим интервьюером, рассылка участвовавшим в опросе лицам, почтовой анкеты с вопросами, аналогичными тем, что задавались в интервью и с вопросами, оценивающими работу интервьюера.
4.3.Телефонный опрос
Телефонный опрос осуществляется методом интервью в ходе личной беседы интервьюера и респондента, опосредованной телефоном.
Преимущества:
Более низкая стоимость по сравнению с обычным интервью (практически все этапы проведения телефонного опроса обходятся в 2-3 раза дешевле, чем личного интервью по месту жительства.)
Оперативность
Меньшее число необходимых интервьюеров
Недостатки:
Необходимость краткости опросника, и, следовательно, уменьшение объема содержательной информации.
Упрощенные формулировки и конструкции вопросов.
Трудность равноценной замены респондента в случае отказа от участия в опросе.
Отсутствие телефонов у большей части населения и, следовательно, снижение репрезентативности данных (неравномерное размещение телефонных номеров по районам проживания, социальному составу респондентов).
Специфика ситуации телефонного интервью:
Опосредованная телефоном форма общения видоизменяет процедуру установления контакта с респондентом, процесс интервью предъявляет специфические требования к проектированию инструмента сбора данных.
В процессе телефонного интервью выделяют 2 этапа:
1. Вступительная часть
2. Непосредственно интервью
Рассмотрим их содержание. Перед началом опроса интервьюер имеет перед собой номер телефона, карточку - схему для отбора респондентов и опросник. Основная задача интервьюера на I-ом этапе – это найти необходимого респондента и установить с ним предварительный контакт. Для этого он проводит вступительную беседу с подошедшим к телефону (не обязательно это респондент!), получает необходимую информацию о семье в целом, по карточке - схеме отбирает респондента и, если респондент дома, продолжает беседовать с ним, подготавливая ситуацию для собственно интервью.
Содержание вступительной беседы с подошедшим к телефону и затем респондентом, заключается в объяснении причин звонка:
· проверка правильности набранного телефона;
* объяснение кто проводит исследование, с какой целью;
* обеспечение анонимности (для этого объясняется методика отбора номеров телефонов);
* объяснение процедуры отбора респондента в семье.
Данная вступительная часть имеет форму свободной беседы.
Вторая часть – это непосредственно интервью – жестко ограничено рамками вопросника! Интервьюер, становясь посредником между вопросником и респондентом не должен отклоняться от текста, менять интонацию при повторном чтении вопроса.
Однако, у респондента может возникнуть потребность в пояснении услышанного, а интервьюер не имеет при этом возможности предложить респонденту прочесть текст самому. Эта специфика предъявляет требования к вопроснику и технике.
Кроме этого, существуют еще следующие особенности:
а) По ходу беседы интервьюер должен одновременно читать вопросы, объяснять, как отвечать, выслушивать и фиксировать ответы, записывать комментарии.
б) Респондент должен запомнить вопрос и все варианты ответов, соотнести их со своим мнением и выбрать ответ. Т.е. предъявляются повышенные требования к памяти и вниманию респондента. Поэтому форма подачи материала по телефону должна быть ориентирована на ограниченные возможности людей воспринимать информацию на слух. В связи с названными особенностями существуют следующие правила построения вопросника и техники беседы:
Для формирования и поддержания интереса у респондента рекомендуют, несмотря на жестко установленную форму интервью, применять периодически открытые вопросы. Они позволяют респонденту свободно формулировать ответ и, следовательно, принимать более активное участие в опросе. Открытые вопросы могут быть как по теме интервью, так и отвлеченного характера, но обязательно, заранее включены в вопросник (это может быть контактный вопрос и т.д.)
2. Открытые и контактные вопросы должны возникать на протяжении всей беседы, а не в какой - то одной ее части.
3. Телефонное интервью должно быть похоже на разговорную речь без сложных, грамматически длинных предложений и сложных фраз.
4. Вопросы и связки – переходы между ними должны соединяться в логичный единый текст.
5. В тексте вопросника рекомендуется подчеркивать ключевые слова, несущие смысловую нагрузку. Их надо при произнесении выделятьинтонацией. При повторном чтении – повтор интонации.
6. Большие сложности возникают при ответе на альтернативные вопросы с несколькими вариантами ответов и на вопросы - меню. Рекомендуемое число альтернатив или вариантов ответов в телефонном опросе не более 4 - 5!! Простейшая форма подачи альтернативного вопроса – это многократное (от 2-х раз и более) прочтениевсех вариантов ответа. Другой способ подачи – это после перечисления суждений весь набор в сжатом виде повторяется вновь в обобщающей фразе, содержащей не дословные ответы, а самую их суть. Это позволит более четко разграничить ответы, но иногда при этом теряется оттенок первоначального суждения.
7. При использовании числовых шкал ответов рекомендуется применять не более чем 5-ти членную шкалу ответов и с простыми ее расшифровками.
Продолжительность интервью
Распространено мнение, что телефонное интервью должно быть коротким, не более 5 - 10 минут. Однако, если необходимо задать много вопросов, изучить сложную тему, то можно использовать и длительное интервью. При этом должен поддерживаться интерес к теме у респондента. Должны ставиться острые, злободневные и глубоко интересующие (затрагивающие интересы) респондента вопросы. (В отличие от опроса экспертов, помните: психологи утверждают, что люди любят говорить о том, что им интересно, и с удовольствием это делают. Задавайте вопросы на интересующие их темы!).
При пилотаже следует учитывать оптимальную длину интервью с помощью показателей:
- доля незавершенных, прерванных по инициативе респондента интервью;
- снижение интереса опрашиваемого;
- заметная утомляемость респондента (индикаторы: монотонность ответов, плохое понимание вопросов, применение форм “не знаю”, “сложно сказать”).
Требования к качествам интервьюера:
(По убывающей)
Речевые особенности личности интервьюера (должна быть четкая дикция и так далее)
Психологические качества, в том числе: умение чувствовать собеседника по телефону, располагать его к разговору, терпение (необходимо несколько раз объяснять, повторять, настаивать, а инструмент – только речь).
Дисциплинированность, четкое соблюдение инструкции.
Пол (выбирается в зависимости от темы и исследуемой аудитории).
Возраст (невиден как при личном интервью, но может сыграть свою роль...).
Построение выборки телефонного опроса
1. Выборка для телефонного опроса является одноступенчатой. Основой выборки могут служить телефонные книги с указанием квартирных номеров. Выборка формируется методом систематического отбора номеров, содержащихся в книге.
Недостаток: чем дальше год издания книги от времени опроса, тем больше в ней неучтенных телефонных номеров.
2. Основой выборки также может служит генерация на ЭВМ равномерно распределенных случайных чисел и их использование в качестве телефонных номеров.
Недостатки: появление номеров, не соответствующих реально существующим. Этот недостаток устраняется введение в компьютерную программу фильтра: первых 2-х (в Москве 3-х) цифр любого телефонного номера соответствующих номерам подстанций (№: 23, 41 и т.д.). Также попадаются в выборку и служебные номера. Следовательно, необходим соответствующий фильтр.
3. Оптимальный вариант основы выборки – единая картотека квартирных абонентов, в которую ежемесячно вносятся изменения в телефонной сети.