Зачастую клиенты маркетинговых фирм (заказчики исследований) сами не знают своих проблем. Они констатируют падение объема продаж, уменьшение доли рынка фирмы (организации) или продукта. Однако, это только “симптомы”, важно же выявить причины их появления. Классический случай: маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы этого избежать, необходимо ясное, четкое определение проблемы, которое включает:
1. Выявление “симптомов”.
2. Четкое изложение возможных причин, базовых проблем.
3. Выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблемы.
При проведении маркетингового исследования сталкиваются с 2 типами проблем:
1. Проблемы управления маркетингом. Появляются в двух случаях:
· когда выявляется не достижение целей маркетинговой деятельности;
· когда существует вероятность достижения целей, менеджеру необходимо выбрать такой курс действий (наиболее эффективный), который даст возможность воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
2. Проблемы маркетинговых исследований. Определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. Отсюда вытекает, что исследователь должен знать цели руководителя для определения информационной потребности фирмы.
Формулирование проблемы управления маркетингом излагается в сжатой форме с учетом следующего:
· указывается компания, подразделение компании и руководители, которые принимают участие в исследовании;
· излагаются симптомы проблемы (проблем);
· определяются возможные причины этих симптомов;
· указываются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.
Цели исследования вытекают из выявленных проблем. Достижение целей позволит получить информацию, необходимую для решения проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум (“информационный голод”), который должен быть ликвидирован в целях предоставления менеджерам возможностей решать маркетинговые проблемы.
В маркетинговых исследования также выделяют несколько видов целей различного характера:
1. Цели могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему. Например, сколько товара было продано в прошлом месяце, в прошлом полугодии, в прошлом году? Сколько реализовали партнеры, конкуренты? Как изменялись за это время цены? и т.д.
2. Цели могут быть описательными, т.е. предусматривать описание каких-то явлений. Например, как ведут себя покупатели в магазине? Как они принимают решение о покупке? Сколько человек знает о данной фирме? и т.д.
3. И, наконец, цели бывают экспериментальные, т.е. предусматривающие проверку какой-то гипотезы. Например, если цена на товар снизится на 10%, то возрастет ли количество покупателей на 15%?
Объектом маркетинговой информационной деятельности является рынок товаров и услуг, спрос потребителей, поведение потребителей. Предметом – информационные потребности предприятий, фирм, компаний и данные о ситуации, складывающейся на рынке.
При разработке плана исследования для определения методов проведения маркетинговых исследований определяют:
1. Вид исследования (совпадают с видами КСИ):
1.1. Разведывательное. Проводится с целью сбора предварительной информации для уточнения проблем, гипотез, установления приоритетов. Зачастую достаточно изучить опубликованные данные или провести выборочный опрос специалистов по данной проблеме. Применяемые здесь методы:
· анализ вторичных данных;
· изучение мнений экспертов;
· анализ конкретных ситуаций;
· работа фокус-групп;
· проекционные методы.
1.2. Описательное. Направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков.
Обычно изучаются ответы на вопросы: кто?, что?, где?, когда? И как? Могут использоваться как вторичные данные, так и проведение наблюдений.
Например, изучается:
· демографическая ситуация (при производстве игрушек, лекарств и т.п.), отношение потребителей к продукции компании;
· кто является потребителями продукции;
· что представляет из себя продукция фирмы;
· где потребители ее приобретают;
· когда они наиболее активно ее покупают;
· как используется приобретенная продукция.
1.3. Казуальное (казуальные (причинные) отношения, казуальная модель см. Мангейм с. 57). Проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе логики типа: “если Х, то Y”. Маркетолог стремится определить причины изменения отношения потребителей, изменения показателя рыночной доли. Метод казуального исследования – эксперимент (изменяются независимые переменные: цены, затраты на рекламу и т.д., – и определяется, как на эти изменения реагируют зависимые переменные: объем продаж, показатель рыночной доли).
В связи с выбором вида определяют план исследования:
· разведко-формулятивный;
· описательный, или дескрептивный;
· аналитико-экспериментальный;
· аналитико-практический;
· повторно-сравнительное исследование (см. Ядов В.А.).