Для забезпечення життєдіяльності підприємства і отримання прибутку вироблену продукцію необхідно перетворити у товар, а потім його продати. У сфері купівлі-продажу товарів (послуг) відбуваються надзвичайно складні процеси, діють численні фактори внутрішнього і зовнішнього середовища, які зумовлюють реалізаційні ризики.
Реалізаційні ризики часто називають маркетинговими або комерційними ризиками.
Реалізаційні ризики - це такий вид ризиків, який пов’язаний з можливістю виникнення втрат під час збуту продукції (послуг), а також у процесі взаємодії з контрагентами та партнерами з метою організації продажів.
Реалізаційні ризики характерні для різних етапів товарно-грошових і торгово-обмінних операцій, у відповідності з якими виокремлюють наступні групи ризиків:
1. Маркетингові ризики виникають на етапі здійснення маркетингових досліджень. Причиною виникнення цього виду ризиків є неадекватні результати маркетингових досліджень та їх нераціональна організація.
Маркетингові дослідження спрямовані на збір, оцінювання і аналіз інформації відносно потреб, мотивації, поведінки окремих осіб та організацій, тобто усіх аспектів просування на ринок певних товарів та послуг. Якісний та всебічний маркетинговий аналіз є основою побудови ефективної збутової стратегії підприємства.
Імовірність виникнення ризиків, пов’язаних з невірною організацією маркетингових досліджень, значно зростає при допущенні помилок у процесі розробки планів з їх впровадження та постановкою завдань. До найбільш суттєвих прорахувань відносяться:
- проведення маркетингового дослідження з метою вивчення попиту без попереднього
ознайомлення потенційних покупців з продуктом;
- невірно обраний час або обсяг маркетингового дослідження (попередня широка
інформованість про інновації дає можливість конкурентам перехопити ініціативу, а
спізнена або недостатня – призводить до неприйняття ринком нового продукту);
- ігнорування інформації про конкурентів (якість продукту, який вони виробляють,
плани розвитку) та побажань споживачів відносно характеристик товарів (невірний
акцент на перевагах власного продукту);
- невірний вибір методу проведення маркетингового дослідження (потенційні споживачі
відповідають на обмежений перелік питань і не завжди мають можливість висловити
власну думку відносно важливих на їх погляд питань);
- недостатній обсяг вибірки потенційних споживачів продукції при проведенні
маркетингових досліджень (економія витрат призводить до недостатньої
інформованості, до неповного охоплення усіх категорій споживачів);
- некоректні або незрозумілі формулювання питань;
- неякісний підбір інтерв’юерів;
- помилкова інтерпретація отриманих результатів і невдала подальша розробка
маркетингової стратегії.
2. Збутові ризики виникають безпосередньо на етапі реалізації виготовленої підприємством продукції (надання послуг) і охоплюють:
- ризики недостатньо обґрунтованої сегментації ринків збуту (прорахунки при
визначенні можливих груп споживачів продукції). Ця група ризиків характерна для
підприємств, що випускають на ринок нові продукти (джерелами ризику є
невідповідність якості, ціни, функціонального призначення і т.д.);
- ризики помилкового вибору цільового сегменту ринку (потенційні покупці продукту
мають низьку купівельну здатність, відбулося змінення пріоритетів споживачів у
попиті через нестабільну макроекономічну ситуацію, несхильність або неможливість
використання кредиту потенційними споживачами для придбання відносно дорогих
капітальних товарів, різкі коливання попиту на продукт на обраному сегменті ринку,
значні витрати на транспортування, організацію системи збуту, післяпродажне
обслуговування на певному ринковому сегменті);
- ризики помилкового вибору стратегії продажу, організації збуту, системи логістики і
т.д.;
- ризик помилкової стратегії і тактики ціноутворення продукції;
- ризик невдалої організації мережі збуту і системи просування товару до споживача;
- ризик зниження загально ринкових цін.
3. Ризики взаємодії з контрагентами і партнерами. Група цих ризиків також тісно пов’язана з процесом реалізації продукції. Вони обумовлені тим, що звичайно підприємство залучає до просування товару організації посередників. До цих ризиків відносяться:
- ризик неефективної реклами;
- ризики переоцінки маркетингових принципів збуту або неефективного використання
трансфертних моделей реалізації продукту (надання інформації, пільгових умов
поставок – збуту, участь у капіталі та прибутках і т.д.);
- ризик укладання договірних відношень з недієздатними або неплатоспроможними
партнерами;
- ризик недодержання партнерами поточних договірних зобов’язань за платежами і
термінами виконання робіт;
- ризик розірвання партнерами вже укладених договорів.
4. Ризики непередбаченої конкуренції зумовлені невизначеністю стратегії поведінки на ринку його суб’єктів. На ринку здійснюється переливання капіталу в найбільш рентабельні сфери діяльності (поява нових підприємств-конкурентів, експансія закордонних експортерів, конкуренція з боку заміщувачів продукту і т.д.). Додатковими факторами ризику є відтік конфіденційної інформації з вини робітників підприємства або внаслідок промислового шпіонажу конкурентів, повільне впровадження інноваційних продуктів, використання конкурентами недобросовісних методів конкурентної боротьби і т.д.
Таким чином, комерційну діяльність підприємства, пов’язану з просуванням товару на ринок та його збуту, організують так, щоб мінімізувати можливі ризики. Кожне підприємство самостійно формує програму управління реалізаційними ризиками: проводить маркетингові дослідження і будує розгалужену систему збуту, працює за прямими контактами з партнерами або користується послугами спеціалізованих фірм (рекламних, посередників, оптово-роздрібних і т.д.).