Необхідність застосування маркетингової діяльності у функціонуванні банків зумовлена сучасним станом розвитку банківського сектору в Україні, що характеризується посиленням конкуренції як у сфері залучення грошових коштів, так і у сфері надання банківських послуг.
Конкуренція в банківській сфері характеризується такими специфічними рисами:
Ø завдяки високому ступеню диференціації банківських продуктів і послуг банківська конкуренція має багато різновидів і відрізняється високою інтенсивністю;
Ø значний контроль державних органів влади обмежує можливість банків використовувати ціну як чинник конкурентоспроможності, а чинником виступає якість банківських продуктів і послуг;
Ø банківські продукти та послуги є різними в банках, тобто міжгалузева конкуренція здійснюється тільки завдяки переміщенню капіталу.
Відповідно банківський маркетингрозглядається як конкретна банківська діяльність щодо акумуляції грошових заощаджень і засобів та надання кредитів, або як пошук та використання банком найбільш вигідних ринків збуту банківських продуктів, з урахуванням реальних потреб клієнтів.
Основним об’єктом банківського маркетингу виступає маркетингове оточення банку, що прямо чи побічно впливає на діяльність банку. Крім того, об’єктами банківського маркетингу є банківські продукти та послуги, банківські технології, споживачі банківських продуктів, процеси та тенденції споживчого попиту та ринковий ризик, автоматизовані системи обробки інформації, комунікативні системи тощо.
Основними суб’єктами банківського маркетингує банки та їх маркетингові підрозділи, кредитно-фінансові посередники, клієнти (юридичні та фізичні особи), які є споживачами банківських продуктів.
Метою банківського маркетингу є забезпечення фінансової стійкості банку як умови отримання стабільних доходів.