Уровень расходов на рекламу определяет ее интенсивность, которая формирует монопольный рынок данной марки. Основным критерием этого рынка является приверженность определенной группы потребителей именно к данному товарному виду. Таким образом, объем рекламных расходов показывает степень продуктовой дифференциации. Оптимальный уровень расходов на рекламу определяется типом рыночных структур: .
1) Реклама в условиях монополии. Здесь рекламный бюджет определяется:
а) условием Дорфмана-Штайнера: фирма, способная воздействовать на спрос с помощью рекламы, для максимизации прибыли выбирает такой уровень расходов на рекламу и назначает такую цену, чтобы доля рекламных расходов в совокупной выручке фирмы была прямо пропорциональна эластичности спроса по отношению к рекламным расходам и обратно пропорциональна ценовой эластичности спроса. Если эластичность спроса по отношению к расходам на рекламу превышает ценовую эластичность спроса, то фирма может увеличить прибыль, поднимая цену и расходы на рекламу;
б) через ценовую эластичность спроса индексом Лернера (е = 1/ L): доля расходов на рекламу пропорциональна силе монопольной власти фирмы. Так как в условиях совершенной конкуренции рыночная власть фирмы равна нулю, то расходы на рекламу не имеют смысла (реклама не оказывает влияние на объем продаж).
Условие Дорфмана-Штайнера не соблюдается, если речь идет о часто покупаемых товарах за счет покупательской инерции и о том, рекламируется зрелый товар (доля рекламных расходов относительно низка) или новый товар (доля рекламных расходов относительно велика).
2) Реклама в условиях олигополии. В условиях олигополии рекламные расходы одной из фирм положительно воздействуют не только на индивидуальный спрос на товар данной фирмы, но и на спрос на продукт отрасли в целом. Таким образом, увеличение расходов на рекламу фирмы-олигополиста порождает, с одной стороны, эффект расширения отрасли за счет положительного внешнего эффекта рекламных расходов одной фирмы, а с другой стороны, эффект вытеснения конкурентов с рынка: чем выше расходы на рекламу данной фирмы, тем выше ее доля на рынке.