Программа

Понятие, сущность и цель маркетинга. Основные принципы маркетинговой деятельности. Функции маркетинга. Средства маркетинга. Среда маркетинга. Этапы разработки маркетинговой политики на предприятии. Цели маркетинговой политики. Сущность сегментирования рынка. Принципы сегментации. Понятие рекламы и ее виды. Порядок разработки рекламной кампании предприятия. Методы оценки эффективности рекламной деятельности предприятия.

[11, с. 281-312; 12, с. 40-96; 13, с. 102-108; 26, с. 343-363; 27, с. 154-167; 28, с. 24-33, 57-70]

 

Фирма может строить свое управление исходя из разных концепций – финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия деятельности предприятия.

В настоящее время существует 5 концепций:

– производственная или концепция совершенствования производства;

– продуктовая или концепция совершенствования товара;

– торговая или концепция интенсификации коммерческих усилий;

– традиционнаямаркетинговая концепция (основное направление – анализ спроса);

– социальная концепция построена на идее, что маркетинговая политика обязана отдавать приоритет общечеловеческим, а не частным выгодам.

Маркетинг (от англ. слова market – рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запасов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Цели маркетинга – формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, – основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.

Так как «маркетинг – искусство работать на рынке» (по одному из определений), то возникает необходимость подробного рассмотрения категории рынка, его основных характеристик. Ключевые понятия (категории) рыночных отношений: спрос, предложение, цена, конъюнктура, емкость рынка.

Количественной характеристикой товарного рынка служит общий объем реализации товара в географических границах рынка выделенной группе покупателей в стоимостных и (или) натуральных показателях – емкостьрынка. Определяется как сумма реализации товара на данном рынке всеми продавцами. Определение рыночных позицийхозяйствующего субъекта (предприятия) на рынке осуществляется с помощью количественных и качественных характеристик, которые позволяют оценить емкость товарного рынка, и определить долю предприятия на рынке.

Определение продуктовых границ рынка (определение товара, товаров-заменителей, формирование товарной группы) точнее всего характеризует коэффициент эластичности.

Только при уравновешивании спроса и предложения возможна реальная купля-продажа товара, поэтому определение рыночной конъюнктуры и определение рыночного равновесия – неотъемлемая часть деятельности предприятия.

Соотношение спроса и предложения создает конъюнктуру рынка, характеризует ситуацию на конкретном товарном рынке.

Комплекс (средства) маркетинга – совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей предприятия на рынке, известна под названием маркетинг-микс (смесь различных средств, из которых формируется определенный их набор, комплекс). В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию “4P”, согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента, название которых в английском языке начинаются с буквы P (соответственно product, price, place, promotion).

Позиционирование на целевом сегменте рынка.

Позиционирование – это процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке. Существует несколько видов позиционирования:

1. на основе потребительских преимуществ товара;

2. на основе расширения круга покупателей данного товара;

3. сегмент повышения престижности данного товара;

4. данного товара учёта слабых сторон конкурентов.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятию нужно на этот сегмент проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит в нём есть конкуренция. Конкуренты там уже заняли свои позиции (в этом сегменте). Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить положение конкурентов. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения в сегмент.

1) Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за увеличение доли рынка. Этот путь возможен, если:

§ предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента;

§ если рынок велик и может вместить несколько конкурентов;

§ предприятие располагает бóльшими, чем конкурент ресурсами;

§ если выбранная стратегия в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон предприятия.

2) Предложить товар, которого ещё нет на рынке. Этот путь возможен, если имеются в наличии соответствующие технические возможности, экономические возможности и достаточное число потребителей, предпочитающих новый товар.

Если на все вопросы ответ положителен, то необходимо принять меры для внедрения в этот сегмент.

Два аспекта маркетинга – тактический (операционный) и стратегический (аналитический).

1. Тактический маркетинг (Т.м.) – классическая коммерческая деятельность с краткосрочным горизонтом планирования на уже существующих рынках. Основная цель: достижение запланированного оборота и обеспечение краткосрочной рентабельности предприятия.

Задачи–организация и стимулирование сбыта, разработка коммуникации, позиционирования товара, ценообразования.

Важную роль играет на рынках с острой конкуренцией – обеспечение приемлемой цены для рынка, коммуникационная поддержка, приспособление к требованиям потребителя. Т.м. – наиболее динамичный и видимый аспект маркетинга, ввиду важной роли рекламы и системы продвижения товара. Это коммерческий рычаг предприятия и план маркетинга включает:

Комплекс маркетинга (товар, сбыт, цена, продвижение – маркетинг-микс).

Бюджет маркетинга.

Реализация плана и контроль.

2. Стратегический маркетинг (С. м.) обеспечивает постоянный и систематический анализ потребностей и требования покупателей, разработку концепции перспективных товаров, обеспечение конкурентоспособности фирм.

Задачи:систематический анализ потребностей с целью определения базового рынка; макро- и микросегментация рынка с целью выбора целевых сегментов (ключевых групп потребителей); разработка концепций эффективных товаров и анализ конкурентоспособности, который позволяет фирме обеспечить устойчивое конкурентное преимущество.

С. м. включает:

Изучение потребностей: определение базового рынка.

Сегментация рынка: выбор целевых сегментов.

Анализ конкурентоспособности: обеспечение устойчивого конкурентного преимущества. Выбор стратегии развития.